在《风光的背后：揭开网络广告的三大疮疤》一文中，小编介绍了网络广告行业内存在的一些问题(回顾请点击阅读原文)，其中，伪造曝光量和点击率的网络虚假流量欺诈是一个相对严重的问题，因此小编又回来重开门面，另为一说：

研究背景：广告主损失日渐严重

整个2015年，根据已被找到的网络流量机器人(虚假流量)比例对应全球网络广告投放额，估算出全球广告主因网络流量欺诈所致的损失为63亿美元。因此，white ops与美国全国广告商协会(Association of National Advertisers，简称ANA)共同合作制成这份报告——ANA旗下成员每年用于市场营销的开支超过2500亿美元，而虚假流量对广告主造成的损害已经让ANA无法再无视。

 

 

 

 

图1：调研机构：美国全国广告商协会和网络欺诈侦探公司

在报告中，White Ops和ANA与该协会36家成员机构合作，分析了2014年8月1日到9月30日之间的线上广告活动的流量。研究人员在广告商的广告单元中植入特殊软件，再使用独家分析技术，并综合第三方数据来辨认机器人。相比之下，广告商很少采取如此细化的方式，如此详尽地分析其在线广告活动的数据，因此它的可信度也更高。

 

 

图2：参与调研的品牌

参与此次调查的包括福特(Ford)、辉瑞(Pfizer)和雀巢(Nestlé)等36个品牌、181个广告项目、300万域名、55亿个曝光。结果很明确地证明了在快速增长的在线广告市场中，欺诈现象十分普遍。

虚假流量普遍存在

 

 

图3：虚假流量出现的比例

在调研的各种渠道和品类的网络广告中，每一品类都出现了流量欺诈现象。如果将网络广告以视频和展示作为最粗糙的区分来看，视频广告类存在23%的水份;展示类出现11%的水份。其中，优质视频有10%的欺诈率;程序化购买由于其程序化程度高，出现虚假流量的概率竟高达62%。

 

 

图4：研究中的某个广告项目的15次不同网络广告发布时，欺诈流量的比例，单位：%

甚至在同一个广告项目中，还会多次、多位置、多方式地出现。如图3所示，研究中的某个广告项目的15次不同网络广告发布时，都有不同程度的损失。

 

 

图5：流量欺诈出现的时间图

研究中发现对每一个广告项目，流量欺诈高峰出现的时间都有各自的特征，但一大共性是夜间较为肆虐。

 

 

图6：各行业目类出现流量欺诈的比率

虚假流量普遍存在在各行各业中，其中金融、日化和食品领域被侵蚀得最严重，分别占到22%、18%和16%。

推广行为会造成更多虚假流量

研究还发现，当广告主试图在网络广告投放中试图进行推广，增加客户到达率，这种尝试往往给广告项目招来更严重的虚假流量危机，受测公司的181个项目中有16%出现了明显的虚假流量峰值。

 

 

图6：受测的一家知名饮品公司每周六都出现造假峰值

之所以会出现这样的情况，是因为大部分广告主都会在周末、月末等等催促代理商或发行商冲刺未完成的指标，这就集中导致了造假。如图6所示，受测的一家知名饮品公司每周六都出现造假峰值。

视频广告损失尤其严重

本次受测公司的网络广告投放规模相当可观，每个公司大多都有N个项目，有的单个项目的视频广告曝光量就达到9000万次，而在这些受测公司的所有广告项目中，虚假流量出现率高达63%，但项目量本身的大小和虚假流量之间并没有发现直接联系。

除了虚假的机器人流量之外，视频还有另一种造假方式：借用人力。借用人力并非是指人为点击，而是指黑进真实的网络用户的账户，令其无法完全控制，并借用其账户自动伪造点击，这种方式的伪装度更高，危害也相对更大。

 

 

图7：案例分析

研究还发现，在优质视频的直接发布者(网红等等)处购买广告位时，被欺诈的几率会更高。在研究中的一家著名企业的广告代理公司为其直接在某著名网站上购买了广告位，在总共60个位置上，30个没有受到任何虚假流量的侵扰，但是另外30个分别存在16%-64%不等的虚假流量比例。