近日，国家工商行政管理总局局务会议审议通过《互联网广告管理暂行办法》，并予以公布，自2016年9月1日起施行。
国家工商总局广告司司长张国华透露，国家工商总局正在加紧建设互联网广告监测中心，目前正处于“边建设、边使用”状态，到今年底就能覆盖占全国市场份额95%以上的互联网广告平台，预计明年会全部建成。
互联网广告迅速发展的同时，虚假违法广告问题也时有发生。据一位参与制定的人士透露，《暂行办法》原计划是与《广告法》同时在2015年9月1日颁行，但由于涉及多个网络平台巨头，利益博弈较为复杂，延缓至今，“魏则西事件”是助推因素之一。
那么，《暂行办法》到底讲了什么内容?哪些互联网平台的核心利益会被触及?广告额又会受到怎样的影响?
1、付费搜索首次被定义为广告
《暂行办法》第三条规定，本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。
互联网广告包括含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告，电子邮件广告，付费搜索广告等。
付费搜索，或称竞价排名，是近年来出现的一种网络推广方式。与自然搜索的结果不同，付费机构的推广信息会出现在搜索结果靠前的位置。在国内，付费搜索并不会在明显位置标出“广告”字样，只会在链接边上用浅色字体显示“推广”俩字，用户很容易混淆。
2、医药、保健品、烟草等广告未经审查，不得发布
除了付费搜索，舆论最为关心的就是医药广告方面。《暂行办法》也对医疗广告进行了明确的回应和阐释。
《暂行办法》明确，禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等，法律法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。
3、电商平台各种推广，也属于广告范畴
按照规定，互联网广告经营者发布广告时，“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。”在此之前，电商平台的广告一直未被监管部门提及，甚至未被大多数网民知道，其实电商的站内搜索，也属于付费搜索这种商业模式。
《暂行办法》出台之后，淘宝、京东等电商平台搜索结果页面中的推广信息，也将被纳入广告范畴管理。电商内部有各种各样的广告产品，广告是淘宝等非自营电商平台的核心商业模式，新的互联网广告管理办法将对电商行业产生深远影响，加强审核及广告展示规范。
4、社交网络中的商品推广，需要标注广告信息
除了硬性的展示广告，社交平台上还有一些属于原生广告，即与非广告内容样式相似的广告。此外，社交媒体的搜索框和排行榜中，比如微博的“热门话题”，也有不少的推广信息位置。
在新的管理办法出台之后，社交平台的广告必须明确标识，并按照《广告法》对广告进行审核。
5、电子邮件广告，受到更为严厉的限制
《暂行办法》第八条第三款规定，“未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。”
这一点对邮箱企业的影响，非常之大。目前，大多数邮箱企业走得仍是广告模式，免费为与提供邮箱服务，把用户的注意力资源利用广告变现。但现在这个条款，看着比较一刀切，未经用户同意就不得附加广告。目前，163邮箱等底部一般都是携带广告的，但并不太影响用户体验。
6、自媒体发布广告，纳入监管
《暂行办法》第十一条规定，为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。
这意味着诸多发布广告的自媒体，也将被纳入监管范围。根据《暂行办法》，自媒体发布广告，需作为广告发布者中的自然人对广告负责。
7、程序化购买广告，被纳入规范视野
《暂行办法》用三条内容规范起程序化购买广告问题，分别是第十三条、第十四条和第十五条。其中，第十三条和第十五条主要规定了各方的义务，而第十四条属于定义解释条款，分别解释何为广告需求方平台、媒介方平台和广告信息交换平台。
业内人士透露，在征求意见时，阿里妈妈对该条规定应该“意见很大”。阿里妈妈目前并没有足够能力审核通过交易中心的发布内容，该种模式也是计算机技术背景下的商业创新，所以，“实体上的规定并不多，可能也是担心影响商业模式的创新。”
办法并没有将各种平台界定为广告发布者，只是列举了具体义务，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源，平台应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。
8、互联网广告发布者，都有制止发布违法广告的义务
一些互联网广告发布者，由此需要进入整改的行列。整改的内容，则是加强对互联网广告内容的审核，特别是对一些要求获得前置许可的广告，审查不能流于形式。
9、“一键关闭”功能，确保能够正常使用
《暂行办法》第八条对这一条款作出了具体规定：在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标识，确保一键关闭;不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。
网民上网，几乎都经历过这样的困扰，弹出来的广告，要么找不到关闭的按钮，要么明明有一个关闭“×”号，点击之后非但关闭不了，反而被引到了一个新页面。
“应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”“不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容”等内容，都凸显了对消费者权益的保护。
10、不得拦截过滤他人正当经营的广告
《暂行办法》规定，互联网广告活动中不得提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施，不得利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告;不得利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。
该款实际主要是大型广告公司的诉求，他们甚至提出一种新的权利，即广告的发布权。比如，点开优酷视频，可能会有一定时间的广告，如果付费买会员就可以关掉，于是360等就曾设计浏览器，直接屏蔽视频广告，包括搜狗也曾设计过类似产品，一度引起纠纷。
总而言之，《暂行办法》的发布，对于付费搜索、电商推广、社交推广等，都明确纳入了广告范畴，BAT成为了不折不扣的大型“广告公司”;自媒体、程序化等新兴的媒体形式及购买方式，也纳入了监管范畴;监管范畴的扩大、广告的明确标识、广告发布更为严格的内容审查、一键关闭功能等等，都最大程度地保障了消费者利益。
如果各大广告发布平台及广告主严格按照《暂行办法》执行，至少医药、保健品、烟草等数十亿的广告额，将会受损。在强化广告发布者的审核义务后，虚假类广告、没有营业执照企业的广告，将会进一步减少，广告发布者在接单时，会更为谨慎。邮箱类企业的广告经营模式，变得岌岌可危。对于一些强调CPC、CPS、CPA结算的效果类广告模式，在明确广告标识、一键关闭、防止诱导点击之后，广告额也会受到不少冲击。
