刚刚落幕的《大军师司马懿之军师联盟》(下文称《军师联盟》)除了正片精彩之外，每一集出现30-45秒左右的“轻松一刻”也引起了观众注意。它其实是一种中插广告，由剧中配角演员出演，有小的情节，借以推出商品。相较其他广告形式，这种广告更受观众欢迎。

这类中插广告究竟是如何创作和拍摄的?相较贴片和植入，这类广告目前是否真的更受观众和广告金主的青睐?又是否适合所有剧目?为此，记者专访了东阳正午阳光商务负责人张盈秋、《求婚大作战》制片人崔轶、优酷剧集营销负责人以及即悦娱乐的广告负责人等剧方、平台方和广告圈的业内人士，揭秘此类新兴广告模式的幕后制作。

 

 

历程：从一条卖50万元到7条四五千万

谈及“创意中插”，还要追溯到十年前的《武林外传》，只不过当年该剧的诸如“白驼山牌壮骨粉”等“中插广告”还是纯属搞笑。真正将“创意中插”做成产品的是2013年的《龙门镖局》。它应用了与《武林外传》相类似的呈现方式，却都换成了真实存在的现代品牌。

 

 

而网剧做“创意中插”也已经过了两年的摸索。《暗黑者2》就首次推出了类似于创意中插的广告提示，但由于当时尚未普及，一条中插只能卖到50万元，卖一定量后还需要送1-2条。直到去年《老九门》点击量高达百亿，创意中插也开始真正被广告主所关注。据悉《老九门》虽然只有7个创意中插，但却为该剧带来了至少四五千万元的收入。随后，《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》、《射雕英雄传》等剧集，开始纷纷将创意中插作为主要广告模式，创意中插的价格也随之水涨船高。

拍摄：必须剧方原班人马原场景

除了剧本由剧方创作，平台方也会严格要求导演、摄像、演员，都是该剧的原班人马。例如《军师联盟》广告中的郭嘉、司马孚、曹真等都是由剧中的演员出演，导演也是该剧的导演之一，即便是广告中用的服装，他们也希望跟原剧极为相似，优酷说：“我们不接受任何外包。如果有一些剧组为了省事或降低成本，找了外包的广告团队来拍，我们都是不合作的。”

 

 

而古装、玄幻等剧剧组大多数也需要在拍摄时回到横店，在原拍摄场景拍摄。

在演员方面，中插广告邀请的基本都是原剧二、三线的配角，而非主角。例如《如果蜗牛有爱情》起用了姚檬和赵寒的饰演者来拍摄中插，而非王凯和王子文;《军师联盟》即便是吴秀波担任制片，剧方也未能邀请到他来支援中插的拍摄。

为什么没有一线演员拍中插?

“如果想请一线演员，除非是他代言的品牌，或者你请他代言，或者你给他极高的价格。但客户不可能因为一个创意中插，就花巨大的代价来请他们的。”即悦娱乐表示。

崔轶也透露，虽然《求婚大作战》中张艺兴拍摄了某冰淇淋的中插，但前提是张艺兴原本就是该品牌的代言人。

 

 

创意中插或成新趋势?

剧方：沟通成本极高

虽然看似1天就可以拍摄2条创意中插，但前期三方的沟通成本、拍摄时人力的使用成本都是非常大的。优酷透露，像《军师联盟》算是沟通较为顺畅的案例，但从谈判签约，到对脚本、拍摄、后期调整，也大概花了2个月的时间，“已经是非常非常快的速度了。”

 

 

广告方：费用不低，但性价比高

业内人士均认为，虽然创意中插费用不低，但却是目前性价比较高的广告形式。首先在合作方式上，中插更为灵活，“例如金融行业、快消品行业对广告的需求是‘短平快’地推出新品。如果做植入，可能去年拍的剧今年才播，植入的产品已经不是主力卖点了。但如果在剧播出前再做中插，操作时间短，和播出衔接得更快。”张盈秋表示。

而对于一些为塑造品牌形象或为了融资而做广告的客户，中插也可以作为植入的辅助，而在传播度上，“创意中插”搞笑的内容也比贴片来得吸引人。“比如《精绝古城》中的怪物，你让他怎么拍广告都有反差萌。”

 

 

“所有广告都在追求有趣，观众才愿意看，看完之后才可能进一步购买。现在创意中插等于在有趣的基础上，还与剧的强剧情发生了关联，那么无疑比普通的硬广传播度更佳。”

平台方：收益增长6、7倍

创意中插令平台方又收获了全新的广告盈利渠道。据业内人士透露，像《欢乐颂2》这样S级别的项目，腾讯和爱奇艺要求客户拍摄至少3条，对外报价是1000万。

例如《法医秦明》《夏至未至》的定价则在100万-150万一条，相较20万一条的创可贴，平台方增长了6-7倍的收益。

据悉，创意中插已成为平台首推的广告形式之一。例如优酷的《春风十里，不如你》等将继续加入中插，而在《军师联盟》的热播下，优酷透露上周他们开始售卖下部的中插广告，“只用了10分钟，所有的单子都落地了。”售罄的速度令广告公司都咋舌。而很多阿里系的客户，例如高德地图，在还没有卖之前就提前锁定了“中插”。

弊端：传播力度远远低于剧情植入

虽然创意中插已成为各大品牌必须要斥资疯抢才能够拿到的资源，但这类广告形式也并非毫无弊端。

作为网络流媒体的产物，创意中插只能生存于视频网站，当剧集进入电视台播出时，中插必须要毫无保留地剔除，这就导致中插广告的传播力度要远远低于剧情植入。“我是建议客户做植入的。”在即悦娱乐看来，植入才是最核心的广告方式，“毕竟创意中插是附着在内容外部的，植入是不管你在哪个平台播都不会删除，长尾效益很长。”

 

 

除此之外，虽然中插广告降低了对内容的伤害，但毕竟还是会被看到，长此以往，体验度必然会下降。“比如说我看到中间情节，正在期待下个高潮，突然跳出一个广告，我会觉得很烦人。那如果此时观众把进度条拉掉，就又可能会影响广告的到达率。”

即悦娱乐表示，同时也表达了对该形式题材限制的担忧， “像搞笑的、强情节的剧比较适合中插，严肃题材的剧就不合适，例如《人民的名义》或者军人、政府的戏，这些人的职业不合适拿来做广告，相较之下就比较适合创可贴等。”

未来发展：一集一个、一部剧四、五个品牌中插较合理

如今，创意中插依旧保持着一集一个的数量，一个中插大概30-60秒。剧方表示，这样的数量是比较科学的。在崔轶看来，广告并非多多益善，一集一个中插，一部四十集的电视剧中有四、五个品牌中插是比较合理的。