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一个30岁广告人的离场自白:说说文案和广告行业

 

其实给同行们看到我是比较忐忑的,因为读起来确实有一些幻灭情绪,虽说不至于让大家对这个行业失望,但也传递不了什么正能量。既然已经开始在圈子里传播,那不管是质疑还是不屑都无所谓了,还想坚持的人,不会因为我这一篇文就改变想法;已经开始萌生退意的人,真正决定你什么时候退出的是有没有找到新方向,也不会是我这篇文。

  

  从写文章开始到现在,我自己是基本已经完成了退出的过程,也有了目前要做的事情,还跟文字有关,这些年干了太多粉饰的活,做了太多简单粗暴的所谓“用户分析”,目睹太多的一拥而上然后留下一地垃圾,心里是惶恐不已的,所以现在着迷于人性更深层的部分,想要去探究标签化下面真实的人生,并尽力去寻找和制造真正美的东西。这也是一种还债吧。

  

  

  ————————————————我是要开始八卦的分割线——————————————

  

  

  那篇文里面写到,我进广告之前呆过杂志,这是份很好玩的工作我有空再跟大家八,不过之所以还觉得好玩是因为呆的时间还不够长吧。为什么不呆了呢?杂志倒闭了呀。

  

  作为一个没事常常写博客的家伙我当时有几种选择:

  

  1、码字狗;不过我在翻过全部阅读平台各种邪魅狂狷的网文标题之后,吓得关掉了显示器。

  2、媒体;我自认比较呆萌,面对成了精的媒体人有点怕怕的(其实就是没人要)。

  3、企业,事实上真有不少珠宝企业来电,可惜他们给的薪水还不如他们的一件产品贵。

  

  想来想去只有广告了,广告给钱最多。

  

  还有一个原因是,我那时候更博的驱动力逐渐减弱,总觉得跟自己写的东西相看两厌,各种说理不通透,立场站不住,文气也不清新流畅,那种自我厌弃的痛苦,写了很多年的人都能体会。

  

  所以干脆把脑子租给各种客户,让他们的主张来赋予我观点。

  

  

  

  做了多年文案,有两个基本的问题我想说在前面,

  

  一,喜欢文字的人才能做文案吗?

  

  二,文案一定要喜欢自己的文字吗?

  

  两个问题的答案都是:no。

  

  先不要着急反对,听我说完,从业以来,见过太多的非科班出身的文案,他们对文字也谈不上有多热爱,但凭着一些速成的技巧和不怎么深刻的阅读经验,也能把文案做得像模像样,文案对他们来说就是一份工作,流行的文案类型他们看几眼也就会了,工作之外多得是空间去玩自己真正感兴趣的东西,这样的文案,反而不容易厌倦。

  

  倒是那些对文字怀着单纯理想的人,在经历了被客户、领导逼着改稿,和在各种自己并不那么适应的文风中切换之后,容易产生幻灭感。

  

  这几年文案的功能要么被夸大要么被轻视,就没有一个正常的时候,作为广告狗,不求以文载道,起码的要求是展示卖点,只不过有的高明有的低劣罢了。

  

  要说文案有什么方法可言吗?我承认是有的,但要我给我给不出。

  

  就像一个用两条腿走路的人,遇坡爬坡,见河下水,你要我详细说怎么抬脚,怎么迈步,我真的说不好。

  

  所以我带新人的时候说得最多的就是,多看,以及多感受。

  

  多看,你要保证足够大的阅读量,如果要写微信文案,就关注至少50个最活跃的自媒体账号,天天看,把活干完后的绝大部分时间都要看,看多了,就知道人家怎么取标题,怎么选话题,怎么植入产品;如果写微博,那要关注至少500个……

  

  当然社交文案只是文案里的一个门类,总的来说你的工作与什么相关就要多看哪一类的文字。行业网站上的文案经典也要常看,除此之外还不够,你要保持每天至少1小时的阅读习惯,这一小时内,不要看悬疑、玄幻、小言、武侠……这类书你看几百万字也跟没看是一样的。我也不是绝对反对你看这些,其实我自己有时候也看,遇到口碑特别好的像《鬼吹灯》,我当年也看得七荤八素的,心里特别浮躁的时候,别的看不进去,也只能看悬疑题材。

  

  但是不要让这一类网文占用你超过10%的阅读时间,因为以情节取胜的书,你看的时候只想一口气把谜团解开,并不会注意行文、观点、词句等对文案有用的东西,你如果真的是个网文爱好者,想把文案做好建议控制下阅读比例。

  

  那要读什么呢,我的意见是,哪怕你到当当、亚马逊去找畅销书排行榜,也要让自己一年至少读够十本书。我自己的书单待会在后面列一下,可能不适合作为广告人必备书目,那是我的私人趣味,组成了我世界观的一部分。

  

  多感受,就是到现场,要试过产品,要见过用产品的用户,要听过不同层级企业员工的想法,这样你即使是不走心的软文也能写得漂亮点(我没有鼓励不走心哈,但每个广告人总会面对一些走不了心的工作任务)。你想省事的结果无非就是被打回的次数更多一些呗,谁也省不了事。下笔的时候不要把自己当做一个宣传者,当做一个使用者,会比较好一点。

  

  广告是个跟风严重的行业,企业之间互相跟风,服务他们的人也要全面跟风,只不过很多时候都不是跟风美的东西,而是要跟风丑和俗的东西,写了这么久,碰到油盐不进的客户非要拿着“不转不是中国人”来教我把文案写出social感,我也一点办法没有。是否能够坚持自己,不光是你一个人的事,更多的是公司行事规则决定,只求顺着客户把钱拿到的公司不要太多,看你所在的公司是否有这个底气了,自求多福,呵呵。

  

  至于很多教你“怎么写走心文案”的文章,见仁见智吧,看再多攻略,你可能也写不好眼前100字的文案。比如你一个写内衣文案的就不要总去看买手机的人写的攻略,再互联网思维,你也要参考具体语境和阅读对象,把一段产品说明写像样了再说。看攻略还不如去看看鸡汤。

  

  那些热爱文字,渴望把文字当做终身成就的孩子们要切记,打好职业基础,并且不要被职业限制。即使你现在日复一日写着你并不喜欢的文字,但你也要留出一点时间和空间给你喜欢的文字,多尝试一下职业之外的表达,种什么因,结什么果,时候到了,自然就有新的突破。

  

  在很多广告公司里,策划比文案的级别稍微高一点点(不是高贵的策略是策划),大约是因为,策划的工作会牵涉到更多的人。

  

  当你去过策划案的执行现场你就会明白,你的一个想法,会让那么多人为之忙碌,你就不会太好意思拿不怎么严谨的东西出来了。

  

  但现在策划的生存环境也比较恶劣,你见过头一天谈意向第二天就要案子的客户么?实际上很多客户都这样。他们觉得,就十几页PPT,你到底要写多久啊?

  

  你弱弱地反抗:可是我要先了解产品,了解用户,了解竞品的传播,还要花时间想创意啊……

  

  最多下周一,你们给不出还有其他公司。

  

  你看一下时间,已经周五了……

  

  找你要案子的甲方很多只是想有一个像样的东西让他们向上汇报,至于这件事最后是不是做得成……也许到那时已经换人负责了。

  

  这是一个甲乙双方共同作用下的结果,从前一个策划案写一个月、两个月的多了去了,现在,你敢再拖一周试试?

  

  “要先活下来啊!”这句话是多少广告狗的魔咒。

  

  

  

  说说人。

  

  我早年还见过不少提起各种广告界牛人前辈就两眼放光,渴望跟他们一样的小朋友们,这些年确实越来越见不到了。顶多知道许舜英,说起孙大伟,谁啊,不认识。

  

  是有浩如烟海的广告杰作,像一把剑直指人心,大多数广告人都会去翻行业网站,阅读经典案例,那些真正的好东西,给了我们走下去的动力。

  

  但是做出好东西,是一件需要能力,更需要运气的事。

  

  如今国内有勇气选择客户的广告公司,也就那么几家,问问各位广告人,如果现在让你去这几家其中的一家,有一个不错的项目做,你去么?

  

  绝大多数人都会踌躇一下的。

  

  并不止是梦想那么简单,我们的职业生涯,家庭,人际关系,都跟一座城市深深地挂上了钩,为梦想全力奔赴说起来很燃,做起来很难。

  

  广告尤其是一个遇强则强的领域。

  

  可能你经常脑洞大开,灵感迸发,但没有好的AE帮你卖稿,没有好的设计帮你包装提案,没有具备很强整合能力的平台,没有漂亮的执行,你的灵感,连一个火花都不是。

  

  一点点天赋,如果没有100%的勤奋,在这个行业也是坚持不下去的。

  

  我的同学,如今已是国内某个比较知名的地产广告公司的ECD,他是一个聪明勤恳的年轻人,刚刚来到这个城市一无所有,在广告公司打拼十年,留下了不少经典的作品,也取得了属于他的江湖地位。他大概是我们这一届学生里最辛苦的一个,这么多年我们从来没见他过完整的周末,有一次在家睡着了,女朋友回家没带钥匙,敲破了门也没把他叫醒,不得已叫了开锁师傅。开门进来看到睡得很香的他,女朋友哭了:原来还活着呀。

  

  即使现在当了ECD,他还是常常加班到十二点。

  

  总体上来说互联网广告加班情况比地产稍微好一些,但也是十分苦累的,提案前一天加班到凌晨,然后眯两个小时又去赶飞机的事一年也会发生几次。

  

  比加班,跟投行精英我们是比不了,除了收入,更多的是成就感和归宿感(跟一群有趣的小朋友更好相处)在支撑着大家吧。

  

  但现在广告行业不再能够吸引优秀的年轻人是不争的事实。“花花世界”徐微写了很多篇“黑”广告公司的文,也是爱之深恨之切。

  

  曾经以为,广告这份工作至少做起来比较好玩,但生存压力大了,就像马太效应一样,你用于培养趣味的空间和时间被挤压殆尽,你没法不变得庸俗浅薄无聊,如果说这样的人能做出好作品,那世界运转法则也要改写了。

  

  这半年我开始慢慢恢复阅读习惯,每个月差不多要花500-1000在买书上面,kindle商店有就买电子书,没有就买纸书,算了一下,即使我不追美剧,不看综艺(除了《奇葩说》),少看微信,不玩朋友圈,现在囤的书也够我看一年——不过总是一堆没看完又买一大堆,把以前囤衣服,囤化妆品的劲头都用在囤书上了。值得欣慰的是开始看书以后我才上了三、四次某宝,也没有特别惦记嘛。

  

  简单地列个书单,我有自己的阅读偏好,一点也不想被用来比较“逼格”高低。自己看书算挺快的,不过还真达不到微博、豆瓣有些人一年几百本那种,那不是看书是晒书。

  

  小时候连一片字纸都读,所幸家里也一直没限制我读课外书,还给我买了很多。大学时因为没什么人找我玩,所以看完了大多数现当代文学作品和一部分国外经典,现在有一些也会重读,我现在手里有的书:

  

  张爱玲全套,萧红全套,鲁迅全套,老舍全套,丰子恺全套,汪曾祺全套,王小波全套,李银河全套,铁凝全套,王安忆全套,严歌苓全套,冯骥才全套,杨显惠全套,张欣全套,毕飞宇全套,迟子建全套,刘震云全套,野夫全套,莫言全套,阎连科全套,贾平凹全套,吴念真全套,廖一梅全套,李娟全套,冯唐全套,龙应台全套,武志红全套,阿列克西耶维奇(本届诺奖得主)全套,伍迪艾伦全套,卡尔维诺全套,毛姆全套,何伟全套,东野圭吾全套,《龙纹身女孩》全套;

  

  诗词格律、饮水词签注、诗经、乐府、三言二拍、四大名著;

  

  杂志会常年购买新周刊、三联、第一财经周刊、南方人物周刊;

  

  正在活跃的作者喜欢水木丁、黄佟佟、柏邦妮、宋涵、闫红、高军(风行水上)王欣(反裤衩阵地)、桑格格、李娟、蒋方舟、马伯庸、老猫、张佳伟、咪蒙、余秀华、骆以军(“严肃八卦”萝贝贝我也想算上肿么办),现在喜欢非虚构文体,又迷上了一大批特稿记者,以上这些人的主要作品都有,网上发新作品我都是会去看的。

  

  以及一堆杂七杂八,育儿、心理、社科、绘本和当季畅销书都有,还有不要钱的知乎周刊。

  

  真的没有一本文案专业书和营销书。(不是我不看,是公司总会有人买。)

  

  整个2015年差不多都在各种反思,最后再给几条我花了好几万得来的感悟吧(各种精神消费):

  

  1、“爱过”的人比较不会后悔;

  

  2、永远不要忘记“做自己”;

  

  3、再严密的规划,也会败在内心的召唤下;

  

  4、每个人,一直都有选择的权利。