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自毁长城的加多宝!

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编者按:巅峰时期加多宝250亿销售额,风光不过几年,加多宝现在也面临“上火”——集团正遭遇停工、裁员、资金链紧张等问题。根本原因在于加多宝的营销失误。

“怕上火,喝王老吉!”在巨额营销费作用下,让消费者记住了加多宝当年力推的王老吉凉茶。风光不过几年,加多宝现在也面临“上火”——集团正遭遇停工、裁员、资金链紧张等问题。而有些传闻,也得到了加多宝方面的正面回应:确认已停止产品代工。

为什么曾经缔造营销神话的凉茶巨头加多宝负面传闻缠身,一时辉煌不再。我们分析饮料市场格局巨变,根本原因在于加多宝的营销失误。

成也诉求,败也诉求

 

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加多宝在推广王老吉和自己品牌的时候,都有一些诉求。“正宗凉茶”是加多宝商标官司失败推出的诉求。原因是加多宝不能直接向消费者传达“怕上火喝,喝加多宝”,因为这一诉求当时还是属于王老吉的,是一句加多宝不能直接喊出的心智诉求,喊出了就等于与王老吉对立,这种对立不但没有可信度而且让消费者从心理上鄙视加多宝。因此,加多宝要完成这一心智定位,必须搭桥,尽管它不够直接,违背了品牌定位的原理。以“正宗凉茶”来搭桥,喊出了“怕上火,喝正宗凉茶”,“正宗凉茶,加多宝出品”这一诉求。这一诉求逻辑推理后的潜台词就是“怕上火,喝加多宝”。还有对于广东地区来说凉茶正不正宗可能稍微在意。对全国消费者来说,他是不太关心这一诉求的。他只求是最时尚,解火就可以了。

与王老吉过度营销

 

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当前加多宝虽然广告投入极大,但内容形式包括宣传词还是从前那套-无形之中其实在替王老吉打广告。这样没有新意仍然靠砸钱来营销显然是不理智的。现在全国人民都已经知道加多宝就是以前的王老吉,加多宝就不要继续再替王老吉提高知名度了,前车之鉴,继续替别人养孩子是极不明智的。

我们认为当前解决问题的办法是赶紧推出新的广告,要有自己的特点而不是继续吆喝红罐凉茶已经改名。突出与王老吉的差异性,比如针对特定人群,如明星周杰伦之于奶茶那种带有故事性情节性情感性的广告,这样,受众消费的时候就有明确的指向性---不至于依然开口就说来瓶王老吉---那样可就让王老吉凉茶窃喜不已了。而且加多宝过度的营销对比王老吉,遭到王老吉正确的营销反击,自己反而赔了夫人又折兵。

品牌核心智资源抢占不及时

 

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当王老吉在扩充渠道团队的时候,加多宝并没有有效的抢占“怕上火”这个凉茶对标。后来王老吉认识到了“怕上火”这一品牌核心智资源的重要性,针对品牌定位发起了对抗性的反击——“180余年正宗秘方,王老吉从未更名,怕上火就喝王老吉。”这则广告有力地反击了加多宝的更名策略。它激起了消费者探寻正宗秘方真相的好奇心。

加多宝的正宗反而加强了加多宝与王老吉之间的紧密联系,实际上帮助消费者认知到了王老吉有180余年的历史。本来消费者对谁的历史悠久是没有明确认知的。现在好了,消费者彻底地相信了王老吉历史悠久。加多宝反而给一部分消费者认为加多宝是山寨王老吉品牌,这一认知一旦被消费者接受,选择的太平就会往王老吉方向倾斜。

金罐加多宝滑铁卢

 

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加多宝换成金罐是个营销错误,金色是太阳的颜色,代表温暖,与凉茶清凉防上火的定位相背离。金色还有辉煌、高贵、华丽之意,这与“第一”、“领导地位”相称,加多宝2014年销量夺金,是凉茶第一品牌,但“第一”不是加多宝的定位,加多宝代表不了“第一”。

看惯了各类包装的消费者心里,你换个金罐,却打破了大家固有的印象,以及放弃了之前熟悉的那种认知,这就会阻挡一部分原先的忠实者。

营销渠道把控不力

 

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之前在加多宝渠道优势的压力下,广药集团充分发挥在资金方面的优势,通过特薪的方式在短时间内组建成了全国万人营销团队,同时对销售人员进行全年加薪10%的激励政策。从城市深入到乡镇,实现传统渠道的全覆盖。同时针对加多宝的渠道排他政策,王老吉虽有体制上的一些局限,但采取重金破局,给予经销商高于加多宝的补贴政策,每箱比加多宝便宜3元。

据王老吉数据,2013年上半年,“王老吉”新增目标网点200万个,合计达500万个终端销售网点。王老吉也迅速完成了渠道和产能的突破,按快销口径2013年“王老吉”的销售额已达150亿元。加多宝对渠道把控越来越弱,也没有什么亮点最后慢慢被王老吉超越。2015年王老吉凉茶市场销售排名第一也是一个证明。

没有把握好消费升级

 

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凉茶能否长期喝,一直是有的商榷的。随着消费升级,大家的消费理念也跟着升级了。人们更愿意选择天然、无添加的饮品,使得包括凉茶、碳酸饮品等都出现了下降,相反纯净水的销量则出现了上升。还有过去五年,以植物蛋白饮料为代表的天然健康饮品,其营养“内涵”和“老少通吃”的特质正受到市场追捧。

业内人士指出,大健康饮料行业目前处在快速成长期前期,三年内有望进入高速发展期。而抢滩市场必须主打健康牌,生产出真正品质优、符合行业趋势,且性价比高的产品才能获得消费者的认可。仅仅靠广告营销,最终是后续乏力,难以为继的。

前几年凉茶市场的快速膨胀,造成加多宝营销及管理团队误以为全部是自己的功劳。它们自以为取巧式打压同行,过度的营销很可能是自毁长城。

衡量一个企业一个品牌是否有生命力、是否有发展前景到底看什么?毫无疑问,广告、营销、公关等这些要素十分重要,但最根本的在于你拥有怎样的营销价值观和怎样的企业行为模式。品牌因创意而发展,因营销而盈利,因战略而成功,因好的文化而百年不衰!