新闻资讯

小小一鸭脖,引发2230亿营销大战

1.webp.jpg

 

编者按:最近知名卤味企业湖北周黑鸭食品有限公司登陆港交所,市值达到154.71亿港元。

绝味鸭脖也是上市公司了。那这二个中国肯德基、麦当劳在营销方面有什么爱恨情仇呢?

 

2.webp.jpg

 

最近知名卤味企业湖北周黑鸭食品有限公司登陆港交所,当天股价大涨13.435%,报收于6.67港元/股。周黑鸭市值达到154.71亿港元,而坐拥周黑鸭63.47%股权的创始人周富裕、唐建芳夫妇,身家也飙升至98亿港元。

目前,年仅41岁的周富裕是周黑鸭董事会主席、执行董事兼行政总裁。按销售额排行,周黑鸭在休闲卤味食品制造行业排名第二,排名第一的是绝味食品。绝味食品还预计休闲卤制食品市场规模2016年可能达到2230.59亿元。

小编突然发现几乎每个周黑鸭店子的附近都会有一家绝味鸭脖,类型肯德基跟麦当劳一样的布局。那这二个中国肯德基、麦当劳在营销方面有什么爱恨情仇呢?

 

3.webp.jpg

 

绝味和周黑鸭的产品定位不太一样。周黑鸭的产品专注于鸭及鸭附件,其中约90%的收入由卤鸭或鸭附贡献。

而绝味鸭脖产品更加丰富,绝味的卤鸭与鸭附产品销售收入占53%。定位这方面我们认为,“周黑鸭”品牌与产品互相映衬,有助于消费者形成“周黑鸭=卤鸭”的品牌定位认知。

 

4.webp.jpg

 

从消费群体来看,绝味可能具有分享的功能,在各个社交场景恋爱时、同事闲聊时、朋友沟通时绝味的提及率相对教高。

这个是周黑鸭的缺点吗?其实不然。周黑鸭就是主打年轻的单身猫单身狗,从消费者属性来看,周黑鸭明显更倾斜于年轻女性和18岁以下的消费群体,这些消费者重复购买意愿高而且传播性强。所以在上面人际社交属性提及度来看,周黑鸭在成人社交属性同事、家人等都相对落后于绝味,而在朋友这个社交属性与绝味平分秋色。

 

5.webp.jpg

 

周黑鸭一直有一个梦想,想做鸭中的战斗机“星巴克”。在周黑鸭品牌规划的蓝图里,希望轻松、娱乐的精神里,将周黑鸭塑造成像星巴克那样拥有丰富产品线和品牌美誉度的企业。因此,周黑鸭现在走的就是一条卖产品、卖文化的路,从周黑鸭最近的广告语和品牌宣传中就能看出端倪。

周黑鸭的广告语是“会娱乐更快乐”,品牌宣传是一个馋嘴的可爱男孩,而非简单的鸭子。它将自己定位于市场更广阔的休闲食品。可能未来周黑鸭的店里尽可能地提供丰富的食品,让消费者吃到酸爽可口的酸辣粉,也可以享受美味的主食,甚至能买到周黑鸭自己生产的饮料或其他糕点。

除了这些,周黑鸭的营销投入也是大手笔。2012年5月,它冠名了王力宏世界巡演武汉站演唱会;2014年,周黑鸭在《变形金刚4》中植入品牌广告,即便只有短短的几秒的画面,却一度引爆话题;2014年,周黑鸭冠名高铁G512次,“周黑鸭号”也成为首列武汉企业冠名的高铁……周黑鸭与年轻90后的娱乐营销生态就在这些营销策略中慢慢建成。

我们再来看看绝味鸭脖,随着电商o2o平台日益走入老百姓生活,绝味鸭脖在o2o营销的探索从未停止,作为鸭脖连锁行业领头羊,绝味利用丰富的网络营销拓展电商平台,目前已拥有绝味天猫旗舰店、京东绝味官方旗舰店等众多线上渠道,让网络营销和线下活动紧密配合,带给不同地域网友们都将是同样的鲜香麻辣的感觉。

绝味鸭脖利用微信公众账号、新浪微博、美团、饿了么等新媒介的营销方式,加强与消费者的互动沟通,抢占年轻消费者心智,让他们以方便、习惯的方式与品牌进行互动,增强消费者的体验和粘性。绝味鸭脖从购物到消费打通o2o闭环,多渠道联合。不仅是门店与门店联合,城市与城市联合,还有与淘宝的支付宝移动应用等平台联合,线下线上的联合,优势互补。随着移动支付进入人们生活,绝味将线下的商业机会与互联网营销结合,让互联网成为线下交易的前台,吸引移动新用户。

 

6.webp.jpg

 

营销产品包装也折射出两个卤制品企业的不同逻辑。周黑鸭从2002开始使用“气调锁鲜包装”,到2014年中期,周黑鸭全面停止销售散装产品。究其目的,一方面是想对产品进行更好的卫生管理;另一方面,标准化包装可以延长产品的保质期。这意味着周黑鸭的产品有更大范围的配送半径,更长的销售时间。

绝味鸭脖则没有这方面的作为重点。不是因为技术限制,而是对于加盟商而言,锁鲜包装大大增加了产品成本,他们更喜欢库存周转快的散装产品。还有散装食品新鲜度会稍微好一点。

从营销费用上看,周黑鸭广告支出占比仅为1.4%,而绝味则为2.9%。

加盟或者直营营销并无明显优劣之分。绝味鸭脖利用加盟优势,快速崛起市场,快速扩充产品,迅速回流资金,尽可能地释放品牌价值。而周黑鸭依靠直营,周黑鸭走上了公司化、标准化、品牌化发展道路,并得到资本市场青睐。

所以我们反观一下发现绝味鸭脖、周黑鸭营销没有正确的,只有适合的。在合适的营销下,只有企业创始人和管理者不断的学习、不断提升,才能把品牌做的越来越强。