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《新歌声》第二季获5亿冠名,探寻冠名费飙高的原因

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据报道,浙江卫视近日举办的《中国新歌声》第二季独家冠名招标会上,OPPO以5亿元的价格成功拿下了冠名。从目前综艺节目冠名权屡创新高可以看出,稀缺资源还是被品牌商所看好。在传统媒体被唱衰,广告市场不尽如人意的情况下,为什么广告商还愿意花天价去赞助综艺节目呢?我们往下分析。

从2016年综艺节目招商情况来看,伊利用11亿元拿下了湖南卫视《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》第三季的独家冠名权,成为本年度综艺节目中烧钱最多的品牌,而在几年前,这两档节目的第一季冠名费加起来还不到2亿元。这些任性的广告主们,总能愿意花天价去赞助那些热门的综艺节目。

网综逐渐兴起,广告主们更多的选择

首先要明确,广告主们为什么热衷于综艺节目?更多在于综艺节目相比较其他节目趣味性强,在泛娱乐化的趋势下,内容更符合大众口味,容易喜闻乐见。再者,综艺节目的播出时间多数是在晚间或是周末,正好饭后欢笑一刻,释放压力。

 

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整体观览这几年国内市场的变化,国内综艺节目数量猛增。一方面,国外热门综艺无声潜入,部分观众开始动摇,国内不少电视台则采取了购买国外综艺版权,在国内改个包装再搬上荧幕,例如浙江卫视的《奔跑吧兄弟》、江苏卫视的《蒙面唱将猜猜猜》、湖南卫视的《我想和你唱》等都是从韩国引进的优秀节目,其中很大一部分观众就是从原版转移过来的;另一方面,同类型综艺层出不穷,当《中国好声音》碰上《中国好歌曲》、《非诚勿扰》遇见《百里挑一》,节目跟风,观众也容易看懵。在多个综艺在分割收视率的同时,也把观众的关注度分散开来,提供给赞助商更多的选择。当大家不再只看一两个节目,而是同时追着几档节目去看,这对赞助商来说,无疑是登台表演的好机会。

当然,除了电视综艺,以《奇葩说》为首的网络综艺这两年也是一场火爆,如今更是赞助商们疯抢的香饽饽。先不说这些综艺节目的收视率如何,光从数量上看已是数不胜数,选秀类节目、极限类节目、相亲类节目、调节类节目……不同行业的品牌一定能找到符合自己调性的节目和赞助方式。

综艺节目垄断的时代已经翻篇,对赞助商来说,基数越大,选择的余地也越大,能够让电视机前的观众能潜移默化地感受到自家品牌与产品的效益,赞助综艺节目自然不可少。

广告的“软着陆”植入

我们看最初的品牌赞助,大多是以logo的形式出现,后来发展到赤裸裸的内容植入,十分强硬,而且十几二十遍轮番念叨,恶心洗脑。随着观众观影素质的提高,节目组的改变观念等,很多综艺节目不敢再大胆强植入,而是转变成软植入,其中最明显的就是口播广告的改变。一般节目开始前主持人会说“感谢XX(赞助商)的大力支持”,现在口播广告已经不仅仅是感谢某某赞助商的支持那么简单,随着赞助商对KPI要求的提高,主持人除了念广告语外,还得想方设法地把赞助商的各种元素软性植入到节目中,由此也出现了“广告主持人”这一角色担当。

 

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最典型的“广告主持人”是担任四季《中国好声音》的主持人华少,一步步成为“最佳凉茶销售员”;同样的套路,《天天向上》的天天兄弟们也玩得很深,“特不(步)一样的XXX”,冠名多年的特步应该算是吃了不少甜头。像这种行走的“活广告体”,在综艺里已是见怪不怪。广告“软植入”,对综艺节目本身是一个更好的延展,对赞助商来说也不显得过于尴尬,甚至能够给到观众更深的记忆点,这已经是目前综艺广告价值最大化的一个体现了。

根据新闻报道,全国卫视都有去年《中国好声音4》和《爸爸去哪儿3》的广告收入,分别达到了20亿元和15亿元,为全年最高;今年上半年四大卫视广告营收约157.5亿,占据全国卫视广告营收3/4左右,但从整体来看,全国卫视广告满档率却在持续下滑,对此,省级卫视也非常重视提高软广比例,采取“软硬兼施”的措施。

最后做个总结。抛开品牌营销不说,收视率高或互联网影响力大,广告价值收入高,无疑是赞助商赞助综艺节目欲罢不能的最大原因,而其内在的驱动力,正是全民泛娱乐化下综艺节目的细分化,从数量和内容上寻找助力,能够影响到消费者的心智定位,占据一席之地。