编者按：迪士尼2016年经典之作《海洋奇缘》于上个月25日上映，强势登顶北美票房排行榜。那迪斯尼是怎么玩转IP，打造2000亿美元帝国的呢?

 

 

迪士尼2016年经典之作《海洋奇缘》于上个月25日上映，强势登顶北美票房排行榜，感恩节期间以周末三日3.7亿的成绩拿下周冠，目前国内累计票房1.1亿。第44届动画安妮奖(动画界奥斯卡)提名中，《海洋奇缘》IP不负众望拿下多项提名：最佳角色设计、最佳动画、最佳配音、最佳动画效果等。

 

 

当然，对于迪士尼公司来说，从塑造了的迪士尼这些公主白雪公主、美人鱼Ariel、Belle、Cinderella、Aurora和Jasmine这些IP身上，也吃了80多年的“老本”。

那迪斯尼是怎么玩转IP，打造2000亿美元帝国的呢?

1深入了解消费者

 

 

迪士尼中国的产品创意部门每季度会进行两次有关中国市场的流行趋势调查，并以此为依据更新StyleGuide，供迪士尼内部及加盟伙伴参考。不久前，迪士尼中国的消费者策略和规划部门花了一年时间调查走访约3.8万名消费者，其中2.9万人是互联网和手机用户，252人是年轻女性消费者，193人是漫威粉丝。迪士尼采用移动互联网作为主流沟通方式，而年轻女性和漫威粉丝则圈出了品牌的沟通人群。

为什么把年轻女性单列出来调查呢，是因为她们是迪士尼在亚洲市场想抓住的重要消费群体。这些年轻女性的性格、消费习惯、观点会渐渐影响到她们未来的家庭和孩子。年轻女性并不是一类人，迪士尼还会对这个群体加以细分，是文艺范还是女汉子、是女强人还是小鸟依人，……针对不同性格的年轻女性，迪士尼可以推出不同的IP衍生品来营销。

2角色都是正能量方便扩展

 

 

迪斯尼营销宣传的角色基本都是正能量的。比如米老鼠米奇是一位好好先生，从不害人。它常面临困难，但最后总能化险为夷，而且面带笑容。这是米老鼠之父华特对米奇的评价。迪斯尼角色IP都是可爱、聪明又有独特的魅力，是它诸多卡通形象经久不衰的核心，背后是人性普遍的‘真善美’的价值体现，这两者都很重要。

所以米老鼠才能很好的扩展衍生。无论是迪士尼的电影、电视还是主题乐园，抑或迪士尼授权销售的文化衍生品，都有米老鼠作为卡通形象，无论男女老幼，都在“消费米老鼠”。

3将卡通形象故事化、场景化

 

 

仅仅有这些被认可的卡通形象并不够，迪士尼通过自己的方法将这些卡通形象故事化、场景化。不仅让每一位来迪士尼乐园的消费者“身临其境”，而且还能让这些消费者成为卡通故事中的一员，用“快乐”打造产品的核心竞争力，让消费者融入其中，并且完成消费。

例如每一个去过迪士尼乐园的消费者，都会对乐园定时出现的花车表演印象深刻，有消费者不禁感叹，那个“白雪公主”的扮演者，简直与其心目中的白雪公主一模一样。无论是白雪公主还是美人鱼，或是其他卡通人物，当你走到他们身边，他都会和消费者亲切握手，用自然的微笑与消费者合影。如果是儿童，他们要么蹲下要么将儿童抱起，亲切地与孩子们聊天永远富有耐心。

4本土化赋予IP情感

 

 

迪士尼在进入全球市场时，采取的策略是既适应当地市场，又保持讲故事的能力。“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”则是迪士尼中国乐园的期许和迪士尼各项业务在中国运营的宗旨。与产品的本土化不同的是，文化的本土化是在不失迪士尼本色的基础上将中西两种文化对接。

迪士尼本土化的创造从英文翻译就开始了。例如，《超能陆战队》中的Baymax被巧妙地翻译成了“大白”，形象生动又朗朗上口，瞬间在中国市场成为“暖男”的代名词。这就是IP的价值，一旦通过文化翻译，与当地观众的生活、情感产生共鸣,便成为人们内心的投影，人们愿意去把虚拟世界的物品变成个人生活的一种期待和象征。

 

 

很多人把迪斯尼卡通形象在影视、乐园等IP衍生品的成功归结于原IP内容好，如电影《魔戒》系列的成功是因为瑞尔·托尔金的原著《魔戒》好。如果按照这个简单逻辑，《西游记》和孙悟空的成功就一定会保证其他衍生影视作品成功，可到今天，源自《西游记》的影视剧总数超过很多部，却只有《西游降魔篇》、《大圣归来》等少数作品口碑好票房也好。所以成功的IP，原IP内容好是一个条件，但不是绝对条件。一个影响力大的IP，更是辛苦营销和策划出来的。