为了纪念复仇者联盟最后一部，在谷歌搜索“灭霸”?thanos(中英文都可以)，半个谷歌页面就会消失。
图 | 谷歌灭霸响指截图(来源：谷歌)
欧盟打了一下响指，谷歌直接被罚了17亿美元，还是老冤家，还是“反垄断”的老罪名。2019年3月20日，欧盟对谷歌的搜索广告感知系统(AdSense for Search)处以15亿欧元(约17亿美元)的罚款。谷歌尚未交罚款，但公司把这一罚款直接计入一季度财务报表的运营费用，单独列示，如以往的惯例。
美东时间4月29日美股交易盘后，alphabet(谷歌母公司)公布了2019年一季报。
alphabet一季报营收363亿美元，略低于373亿美元的预期;未罚款前EPS达到了11.9美元，超于10.61美元的预期;罚款前净利润83亿美元，罚款后66亿美元。谷歌的付费点击次数(Paid clicks)同比上升39%，每次点击成本(Cost-per-click)同比下降19%。
财报营收为什么少了10亿美元?原因是“美元太强势了”。
尽管刚开年就被罚了17亿美元，但是alphabet财报之强劲和坚挺，一如既往。在2015年，谷歌完成了组织架构调整，母公司alphabet下面一个是谷歌(包括了YouTube)，一个是其他投资(other bets)。
谷歌是一个现金牛业务与高内生性成长业务的结合体。谷歌一方面拥有现金流充沛的优质资产??竞价排名广告，同时也兼具Google Play、YouTube、Google Cloud、Google Home等高成长性、与主营业务协同发展的新兴业务。但是，谷歌这个已经成年的巨人麻烦缠身，隔三差五就面临欧盟的巨额罚款，欧盟与谷歌之间的战争也旷日持久。创始人把这个大锅甩给了职业经理人??印度裔的皮蔡。
Other bets则是氪金玩家。在other bets里面，放了各种各样的业务，从风险投资、自动驾驶、探索太空，到与死神斗争、与游戏高手对战，形形色色的新奇业务满足了第一代创始人在退位后的各种探索欲望。
Other bets就像一个包罗万象、无限繁殖的大生态系统。在这个资金充沛、旨在实现有野心目标的生态系统里，Google Capital和Google Venture这两家分别专注于PE和早期风险投资的投资机构，又形成了自己的小生态系统。尤其是Google Venture，十年来所投的项目有数百个。
简单来说，庞大的alphabet帝国，面临两个挑战。一个是政策监管，最具代表性的是不可避免的反垄断;一个是如何以先进的技术(如机器学习)为基础，在纵深层面构建起牢固的大厦。
逃不过的反垄断与垄断者之间的竞争今年三月份，在亚马逊第二总部的潜在目的地??长岛市(Long Island City)，美国民主党总统候选人伊丽莎白?沃伦(Elizabeth Warren)提出了拆分谷歌、亚马逊、Facebook等科技巨头的惊天提议。沃伦提议，监管者应该否决那些科技巨头的兼并案，并且立法禁止电商平台同时销售自家公司的产品。
美国的反垄断似乎风雨欲来，欧盟的反垄断已经让谷歌感受到了切肤之痛。
17亿美元的欧盟罚款，约占了没有罚款前净利润??83亿美元的1/5，使得经营利润率降了5%。
图 | alphabet 2019Q1财务数据摘要，可见经营利润和净利润极其接近(来源：公司公告)
2018年7月，欧盟对谷歌垄断安卓系统处以50亿美元罚款，因为谷歌迫使三星、HTC等手机制造商预装其搜索引擎和浏览器，以垄断市场。
欧盟委员会要求谷歌修改与手机制造商的预装合同(合同要求手机厂商在预装应用广泛的谷歌Play Store时，必须同时安装谷歌的搜索引擎和浏览器)。这一判决得到了美国公司的热烈支持，本地生活服务平台Yelp、搜索引擎公司DuckDuckGo和甲骨文对此都表示热烈欢迎，认为欧盟此举将促进移动互联网领域的充分竞争。
早在2010年，Yelp等本地服务公司受谷歌压迫颇深。谷歌推出的本地生活服务平台因缺乏客户点评，从Yelp等第三方本地服务平台爬取了大量未经许可的内容，虽然Yelp等心怀不满，想让谷歌删掉客户评论，但是鉴于他们严重依赖谷歌搜索的导流，不得不屈从于谷歌从搜索结果删除推荐网站的威胁。同时，谷歌也从亚马逊爬取了大量内容，用于自身商城的建设。FTC认为，谷歌这样的做法不一定减少了竞品网站的流量，但是会减弱竞品网站继续投资和研发的动力，因为他们的研发成果被谷歌复制和抄袭，这样一来他们便不能享受到创新的所有成果。
欧盟和美国当局对谷歌的调查由来已久，在2012年，联邦贸易委员会市场竞争局(Federal Trade Commission’s Bureau of Competition)出具的内部报告认为，谷歌已经并且将损害消费者福利、同时谷歌的行为损害了线上搜索营销领域的创新，建议FTC在5个业务领域起诉谷歌。在该份报告中，FTC也援引了欧盟在2012年5月对谷歌的调查结果，作为报告的部分证据。
但是FTC对谷歌的调查无果而终。原因在于，2012年正是大选之年，奥巴马政府和谷歌联系紧密，谷歌向奥巴马政府做了大量的政治捐献，公司管理层也是白宫的座上宾。在谷歌承诺修正一些商业实践后，FTC委员会在2013年1月份进行了匿名投票，决定放弃起诉谷歌。
反垄断鏖战旷日持久，谷歌只要是线上广告的老大，就不能避免欧盟的挑刺和其他潜在的诉讼。
同时，在线上广告领域，谷歌增速放缓，而竞争对手正在迅速崛起。谷歌的一季度广告收入307亿美元，同比增速只有15.3%，跌破了前几个季度20%的增长线，这拖累了alphabet整个集团业务收入的增速，一季度alphabet营收同比增长17%，增速下降了9%。谷歌的付费点击次数相比于2018Q4减少了9%，每次点击成本环比上升5%。开年以来，alphabet股价累涨24%，一季报公布后，alphabet盘后股价跌愈7%，总市值减少超600亿美元。
图 | 谷歌广告收入增速(来源：CNBC)
由于亚马逊掌握了海量消费者的实时消费数据，这使得亚马逊的购物广告比谷歌更加精准有效。在2018年，亚马逊从网络广告获取了100亿美元的收入，增速达到了一倍!eMarketer的预测显示，亚马逊在线上广告的市场份额在2019年将增加2%到8.8%，而谷歌则减少1%到37.2%。
亚马逊的竞争，或许可以解释谷歌在购物广告领域的发力。谷歌CEO皮蔡在2月份表示，假期在Google.com上购物的人数在2018年翻倍，20000个中小商家受益于Smart Shopping Campaigns。同时，谷歌在去年四季度与耐克等知名品牌达成合作。
在主场作战，谷歌可以被监管打脸，但是面对竞争者不能怂。
技术为基，alphabet如何建立牢固大厦?除去占大头的广告收入，包括谷歌云、Google Home等谷歌其他部分业务收入达到了54.5亿美元，同比增长25%。包括自动驾驶业务Waymo等other bets收入很小，只有1.7亿美元，而亏损达到了8.7亿美元。
在一年间，alphabet多招了1.8万人，在2019年一季度末，集团总员工数量达到了10.3万人，新招的员工主要是工程师和产品经理，谷歌云业务的人头扩张势头最猛。
人才，是最宝贵的战略资源，在alphabet，优秀的人才提供了这家公司最重要的核心竞争力：技术与产品。谷歌在刚成立的时候，独具优势的算法和搜索产品是核心优势，现在，人工智能已经成为alphabet的核心业务能力之一。
人工智能，作为alphabet核心的业务能力，在后端，需要庞大的数据中心支持其计算需求;在前端，人工智能内嵌在各个软硬件产品里面，为各个产品线提供了横向支持，并且有时能与并购标的和风险投资产生协同效应。
人工智能的最后端，体现在数据中心的资本支出，这是alphabet在2019年的重中之重。数据中心用以加速提升AI能力、满足未来的计算需求，并为云服务、搜索广告和YouTube提供支撑。
有了数据中心的支持，谷歌的云服务才有了发展的基础。在2018年，面向C端的谷歌云协作和生产力工具G Suite，突破500万付费用户数量大关;面向大公司用户，超百万美元的谷歌云订单数量、和一年以上时间(multi-year)订单量均翻倍。
同时，人工智能也直接优化了谷歌的产品端，提升了产品效能。2019年，YouTube一个很大的任务，就是能够快速地找到、并下架那些违反YouTube社区条例的视频，借助于人工智能技术和对人工审核的投入，这一任务进展颇快。
在有了人工智能的加持后，谷歌硬件如鱼得水。在谷歌的生态系统中，硬件和软件相辅相成，硬件寻找将来的计算场景和软件生态，AI能力为硬件赋能。谷歌制造(made by google)的硬件在假期间广受欢迎，谷歌制造的许多硬件产品也会霸占很多年度最佳之类的榜单。硬件成功的背后，离不开软件能力的强力支持。
在产品上，谷歌也正在优化产品体验，YouTube的视频广告，已经成为谷歌广告重要的增长来源。谷歌在2018年新推出了TrueView for Action，这一系统大大优化了YouTube的广告主实时观测广告投放效果的体验，YouTube的视频广告主中30%是因为这个系统推出之后才投放视频广告。
技术和产品自成一体，新兴业务的发展有条不紊，但投资者对alphabet业务的担忧，似乎主要在于传统的线上广告增长滞缓。在几大美股巨头中，alphabet的业务增速在最近几年表现优异，几乎摆脱了基数大、增长放缓的“大数定律”。但alphabet发布的一季报中20%以下的业务增速、和同比下滑30%的净利润，说明alphabet的增长瓶颈已经到来，或者，世界经济如达里奥所言，要迎来下一轮萧条期。
