2015年上半年，二手车电商的流量已经被洗得同质化，转化率并不理想，还是要回到品牌建设的老路上来。而对人人车来说，融资的完成使其在广告大战中有了不少力气，不至于被瓜子二手车的枪林弹雨声所吞噬。
市场炮火越猛烈，融资压力也会越沉重。二手车行业生猛且残酷，目前没有一家二手车电商能自力更生地好好活着，融资是各家心照不宣但紧绷已久的一根神经。
赶集的办公地点位于北京西二旗，是两栋看起来有些破旧的三层楼。现在这里也是瓜子二手车直卖网所在地。
办公楼旁边就是操场，杨浩涌经常在操场上跑着步就把电话会议开了。赶集跟58同城在2015年4月份合并之后，杨浩涌的跑步时间多了起来。有一天去奥森跑步时，杨浩涌做出了一个决定，出任瓜子二手车CEO。从2015年11月开始，瓜子二手车从58赶集中分拆，作为一家独立的创业公司登上二手车战场。
这让本就强手云集的二手车江湖更加躁动。虽然新车电商更具颠覆的想象空间，但与之相比，二手车电商的进程更加明显，也聚拢了更密集的资本和野心勃勃的创业者。
以腾讯为例，腾讯既参与了优信的投资，还是人人车的C轮领投方，并且是58同城的大股东，而58又持股瓜子，这意味着腾讯也间接持有瓜子二手车的股份。2015年9月，C2B模式的天天拍车投资方中，也有腾讯的名字。在抓住了移动出行的风口、投资滴滴之后，腾讯也在寻找互联网领域的新机会。“未来互联网要向各个领域去渗透，除了抓住几个高频的领域，相对低频的，是互联网下一步去渗透的领域。我们要把优质的公司和模式都抓住。”腾讯投资部执行董事夏尧说。而二手车交易是低频重决策的典型。
百度的入局，则让本就聚拢了不少资本大鳄的优信董事会有了更多筹码。起码在流量上，优信有了行业里最重量级的靠山。目前，优信已经是二手车电商中估值最高的创业公司。
不过在某种程度上，市场炮火越猛烈，融资压力也会越沉重，目前没有一家公司能自力更生地活着。融资成功意味着在接下来的军备竞赛中暂时安全，融资一旦落空，便前功尽弃。融资是各家心照不宣但紧绷已久的一根神经。
扔几颗“原子弹”
人人车在2015年年中的融资消息刺激了杨浩涌。过去十年的经历告诉他，必须迅速结束这场战斗。2015年9月，原来的赶集好车更名瓜子二手车直卖网，并发动一系列广告攻势。当时58和赶集宣布合并没多久，瓜子的广告投放都要在董事会上讨论，姚劲波对如此大手笔的广告投放还有犹豫，但杨浩涌坚持。“二手车市场是巨大的，在这种竞争的情况下，如果不在对手足够强大的时候就把它击败，就是养虎为患。”杨浩涌说，“养虎为患这个事情，是我和姚劲波都不愿意做的。双方都吃过这个亏。我和他都是被对方养出来的虎。”共识最终达成。
在投放公交站牌广告时，按照团队的想法，可以在广告某处附上二维码，从而实现从线下到线上的转化，但杨浩涌坚持什么都不放，不用代言人，只是“瓜子二手车直卖网”几个字。
在节奏配合上，瓜子二手车参考了当年赶集第一次投广告的前车之鉴。当时广告快速拉升了流量，但是赶集的线下能力有限，无法承接。因此在瓜子二手车的广告投放之前，瓜子还在7、8月份进行了一轮城市扩张。到2015年9月，瓜子已经覆盖了40个城市，超过了同是C2C模式但更早成立的人人车。
这还只是开始。2015年11月，瓜子宣布从58赶集集团分拆，独立运作。“分出来之后对整个团队激励更大一些，可能整个业务运转运营起来灵活性更高一些。”瓜子副总裁王晓宇说。对创业公司来说，速度很重要。
杨浩涌也对外呈现出磨刀霍霍的战斗姿态。“我们的打法继承了赶集的做法，非常彪悍，市场节奏很快。”杨浩涌说。2016年3月份，瓜子二手车会进到80个城市。6月份之前，完成120个城市的布局。在2015年4月份时，瓜子二手车的月交易量只有几百辆，但等到2015年底，已经近万辆。“二手车市场是双边市场，既要有买家，又要有卖家，这种双边市场上，规模是决定一切的。一旦形成规模，对手就很难追赶你。这是商业模式的本质。”杨浩涌说。这也是他坚持发动铺天盖地的广告攻势的深层考虑。“这么低频的交易，你要针对每个人去打广告，把想卖二手车和想买二手车的人找到，抓到这个平台上来交易，”他不否认这相当于大海捞针，但正因如此，让杨浩涌从这条险途中看到了只属于瓜子的机会，“用这种方法把用户找到，没有人敢这么想。”
杨浩涌的判断不全对。其实最先通过广告把二手车电商战火点燃的是优信。从2015年7月开始，优信的广告攻势就已开始，10月份在《中国好声音》的60秒广告，有11位明星代言，耗资3000万，被称为中国“史上最贵广告”。当然，优信收获的质疑声并不比掌声少。
“有时候戴琨（优信集团创始人）的节奏确实让人屏住呼吸，但是确实做得特别棒。”贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）创始及管理合伙人龙宇说。BAI是优信集团早期投资方之一。
在龙宇看来，2015年上半年，二手车电商的流量已经被洗得同质化，转化率并不理想，还是要回到品牌建设的老路上来。“我们觉得建设全国性的品牌，不能一点点来。要一鸣惊人，就是要放两个原子弹，用高压水龙头造点声势。”
这跟瓜子二手车的想法有所重合。在王晓宇看来，瓜子的广告有两个目的，第一个是获取流量，第二个是品牌知名度的建设。“其实我们打线下广告更多为了获取车源，因为车源在线下。很多线上的流量增长到一定情况就那么多，大量还在线下。只有通过线下广告才能吸引到线上来。”王晓宇说。
但不是所有人都认可这种思路。
跟优信相比，车易拍是在更早的时候以B2B模式切入二手车电商平台，跟前者相比，走稳健路线的车易拍在这一轮广告大战中声音寥寥。车易拍CEO杨雪剑在接受本刊独家专访时称，车易拍7、8、9月也在尝试广告投放，持续了一个季度，但结果并不理想。“我们认为在二手车行业靠广告，很难做出一个良性的商业模型。二手车的广告转化率都以万分之几来算，而其它行业的转化率是百分之几。别的行业二次消费的时候边际成本就是零了，但二手车行业不是。”杨雪剑说。
在她看来，资本就看GMV（GrossMerchandiseVolume，网站成交金额），这已经成了投资人的心魔。冲量-融资更是一种心智模式，整个行业都在这个圈里转下去。在2015年9月份，车易拍有一轮新的融资，同时也在内部反复讨论，是否要继续冲这个怪圈。
结论是，二手车在有基础规模的情况下，应该每一单交易都盈利，实现盈亏平衡。“这是我们跟行业走的相背离的一条路”。
资本较量
在资本看来，二手车市场的隆隆炮声，或许正是这个领域机会遍地的征兆。“这是一个大投入大产出的行业，高度垄断型，靠极大的规模效应来实现商业模式，不会在行业里出现小而美的公司。”龙宇说。但另一方面，二手车交易并非简单的资金流信息流的互联网游戏，在交易过程中有太多关联方，太多人去定义游戏规则，这需要创业者具备特别精明的生意头脑和强悍的地面能力。
创立优信之前，戴琨是易车二手车业务负责人。2010年11月，易车纽交所上市，龙宇跟戴琨在敲钟仪式上相识。“戴琨是一个要看到结果的人，也被易车上市所鼓舞。”龙宇回忆。戴琨在当时就看到二手车是一个值得去赌的方向，而且要更加aggressive，不能仅满足于做信息平台，要去切交易。
很快他便离开易车，在2011年创办了优信，以B2B模式切入二手车交易。2013年优信宣布3000万美元A轮融资后，曾经投资易车的君联资本、BAI和DCM也集体出现在优信的投资者名单中。同时，优信这一轮融资的跟投者还包括腾讯。
2014年9月，优信宣布获得华平投资集团、老虎环球基金等多家投资机构投资的2.6亿美元B轮融资。2015年3月，优信获得百度领投，KKR、Coatue等投资机构跟投的1.7亿美元新一轮融资。对于估值，优信没有官方披露过，但戴琨向本刊透露，公司的规模每年都在以200%以上的速度成长。
几轮融资过后，戴琨所塑造的不仅仅是估值飙升“一台融资机器”，还有庞大的董事会。“每次董事会都像开一个投行的行业大会。”龙宇笑称，“这是一个资本密集型的行业，CEO的融资能力的确是不可低估的竞争力。戴琨把这么多人绑在优信的战车上，光是把对手吓也吓趴了，这给后进者的融资也造成了非常大的障碍。”
这也成为优信在2015年变身“广告狂人”、启动B2C业务的底气所在。
获得资本助力的还包括人人车。2015年年中，人人车获得由腾讯领投的C轮融资。实际上，在人人车2014年启动A轮融资时，腾讯就曾跟李健团队有接触，但因为C2C模式较新，用户体验还没有清晰呈现。“用户几次才能做出购买决定，卖家接触几次买家才能把车卖出去？这些都是当时有疑惑的地方。”夏尧回忆道。但在C轮时跟人人车再次接触之后，夏尧顿感兴奋。在他看来，就跟中国跨过了传统零售业升级阶段、直接进入到电商时代类似，二手车交易也可能直接跳过经销商，通过更轻的模式更快速地扩张。再加上这种模式本身的用户体验也不差，两个条件结合在一起，二手车C2C模式的市场空间比想象得还要大。
而对人人车来说，融资的完成使其在广告大战中有了不少力气，不至于被瓜子二手车的枪林弹雨声所吞噬。
“我们在C轮融资的时候，就已经考虑过要投广告了。”李健说。虽然是第一次创业，但曾在百度、58等互联网公司镀过金的李健并不像竞争对手评价的那么“嫩”。在面对杨浩涌的姿态上，他针锋相对。人人车C轮融资7月份到账，跟代言人黄渤签约时，已经是9月份。而此时瓜子的广告已经铺天盖地轰炸过一轮。10月初人人车的广告拍摄完成，当时的节点处在“双十一”之前，整个广告渠道都被京东、天猫给包了，而且价格比较贵，公众关注也比较低。这使得人人车的广告在11月12日才开始投放。
尽管在时间上吃了亏，但他认为人人车的广告投放效果并不比瓜子差。夏尧透露，从7月份融资到账到12月份，人人车的月交易量增长了7倍，超出了投资方预期。“C2C这个模式没有线下门店，投广告是必须的，需要通过广告告知用户服务的存在。”夏尧说。
作为中国数一数二的汽车垂直网站，易车也在二手车领域布局已久。不过在易车战略与投资副总裁孔祥志看来，C2C模式所需要等待的时间之久、烧钱规模之大，是作为上市公司的易车无法承受之重。2015年年初，易车跟其它几家C2C的二手车创业公司也接触过，有的甚至到了签term阶段，但最终还是选择了退出。“当时谈的时候，也谈到这笔钱会怎么花，我们看到这个花钱的节奏，肯定就不敢投了。”孔祥志说。相形之下，C2B模式的天天拍车成为易车在二手车领域投资布局的理想标的。
天天拍车于2014年开始在51汽车网内部孵化，2015年初剥离出来独立运作，并在9月份宣布实现A+B轮共计7300万美元融资。其中A轮融资由软银中国及海纳亚洲领投，B轮融资由易车领投，腾讯等跟投。
孔祥志介绍，易车对面向C端的交易更感兴趣。由于在布局新车电商，买新车的时候把原来的二手车卖掉，这对用户是一个非常合理的场景。因此，C2B模式跟易车业务更容易实现协同。
而目前看来，天天拍车在2015年的发力也跟易车的投资密不可分。从2015年第四季度开始，天天拍车跟汽车社交APP车轮（易车是车轮的第一大机构股东）实现合作，后者的DAU（日活跃用户量）有300万，每天能为天天拍车提供上千的销售线索。“在移动互联网时代，用户的入口越来越分散，因此需要越来越精准。”孔祥志说。
当资本针对不同的商业模式跑马圈地时，不同阵营的二手车玩家也迎来了命运变化的关键时刻。
生态迷局
虽然没能在广告大战中一鸣惊人，但车易拍CEO杨雪剑却在某活动现场以惊人的“一亿赌约”之举，赢得了“二手车董明珠”的头衔。她隔空叫板的是瓜子CEO杨浩涌。她打赌瓜子在一年内必进军C2B，谁输了谁把一亿原始股分给台下的创业者。12月初杨浩涌曾表示，二手车电商C2C的战争将在12月底终结。杨雪剑误解成终结的是二手车电商之争。“我实在不能接受杨浩涌说我们的生命周期只有20多天了，”杨雪剑接受本刊专访时，仍旧表示不甘，“互联网领域就是这样，一旦战争终结，其它家就是生不如死了。”
在杨雪剑叫板杨浩涌之前，由C2C转向C2B的电商平台早有先例。好车无忧创始人彭程告诉本刊，公司在2015年9月份已经开始做C2B2C，增加了收车环节。“我们做了一年多，发现C2C模式里面还有一些效率问题，于是提出一些改进方案。”彭程说。但他认为跟传统车商不同的是，好车无忧增加收购环节不是为了赚差价，而是为了提高卖家卖车的效率。
好车无忧现在的办公地点也在西二旗，距离瓜子不到两公里。一个有意思的背景是，彭程曾在赶集担任技术总监数年，曾跟现任瓜子副总裁王晓宇一起搭档做赶集二手车业务，2014年5月份离开赶集自己创业。“房产已经有链家这种线下很大的公司，线上也有一些比较成熟的公司，像搜房、安居客，58赶集的房产也是不小的。招聘行业没有那么乱，也有一些基本成型的公司。而二手车线下比较乱，互联网公司切入的话，优势更加明显。”彭程说。
实际上，面临模式调整可能性的并非只有作为后起之秀的C2C模式。
在2015年完成1.7亿美元融资之后，B2C成为优信集团的一个新方向。这也被视为优信以空前力度进行广告轰炸的主要原因。但在外界看来，单纯的信息平台定位无法满足投资人的期待，优信二手车必须跨过交易这道坎儿。“如果是信息平台，不但无法支撑其现在的估值，而且会遇到强大的对手，比如易车。”有投资人士如此分析道。作为上市公司，易车肯定会打持久战。易车创始人李斌也是优信的天使投资人，在优信1.7亿美元融资后，李斌便减持了一部分股份，退出了优信董事会。
无独有偶。车易拍的业务模式也不再是纯粹的B2B，而是在收车环节向个人卖家倾斜。“2015年我们的核心，是从B2B延伸到了C2B。”杨雪剑说。到2015年12月份，C2B给车易拍带来的月交易量已经接近2000辆，占车易拍月交易总量的10%。她希望这一比例在2016年能达到25%-30%，三年后超过50%。
如何通过商业模式的调整来找到更大生存空间，或许是除了融资之外，更让创业者们头疼的问题。
“2015年二手车最大的变化是出现了生态系统之争，到底需不需要中间经销商。”戴琨说，优信是坚持以经销商为核心的生态系统代表，而更激进的C2C模式则把去经销商化作为方向。戴琨称，自己对新方向的出现并不意外，意外的是会有如此大的力度和速度。
2015年10月份的一天，戴琨看了一个关于拳击运动员训练的电视节目，当对方的拳头打到你面前的时候，你要保持被打到的时候不闭眼。为什么？这时候要是闭上了，后面打的拳头你都不知道从哪来的。“这跟创业这件事巨像无比。”戴琨说，“现在的创业者，必须要做到面对最残酷的事实时不闭眼。”
