2016年1月19日，联合利华CEOPaulPolman在给分析师和投资人的一个演讲中宣布，将在全球推行营销“零预算”，也就是说，未来将不会根据前一年的营销支出制定新一年的营销预算，品牌经理将从零开始，规划一切营销支出。联合利华希望借此举提高营销的效率。

　　此前，联合利华就表示，将从2018年起在品牌和营销上面减少10亿英镑的支出。现在，看来是要动真格的了。

　　业绩下滑，不得不开源节流

　　这也是一个无奈之举。刚刚公布的联合利华2015年财报显示，尽管2015年最后一季度的销售提高了4.9%，全年销量提高了4.1%，但净利润下降了5%至75亿美元；同时，它的食品业务依然在苦苦挣扎，2014年，联合利华曾经把它的食品业务打包到一个业务部门，希望藉此提振市场表现，但在发达国家，食品业务整体仍在下滑。

　　2014年，联合利华在泰国已经尝试过“零预算”，结果整体支出减少了2%。但整体上，2014年联合利华的营销支出是在增加的，提高了0.2个百分点，占到销售的15%，总支出为87亿美元。另一方面，按照联合利华CEOPaulPolman对市场的判断，2016年的挑战和不确定性比2015年更大，加上股市动荡，气候变化等诸多因素，面临的市场环境将更为艰难。据首席财务官GraemePitkethly表示，实施“零预算”之后，将采取一种“功能模式”（functionalmodel），减少在全球营销和人员上的支出，预计每年将为联合利华节省超过10亿美元。

　　一边是节源，一边向营销要效率

　　据PaulPolman表示，“零预算”的根本目的并不是要减少营销支出，而是要提高营销效率，未来，在一些个人护理品牌上的支出依然会维持在一个“较高的水准”，尤其是此前4亿美元收购的一些个人护理业务，在投入上依然会占到销售的很大一部分。

　　在演讲中，PaulPolman提到，提高营销效率，主要包括几个方面：一是强化创新漏斗（innovationfunnel），二是缩短创新周期的时间；第三是提高数字化能力。2015年，联合利华在数字化上的支出占到了总体支出的24%。第四是提高新品发布的频率，并尝试一些新颖的、更为个人化的沟通交流形式。

　　“通过把移动放在首位，注重更有效地与消费者随时随地进行互动，我们的数字营销能力将上一个新台阶。”PaulPolman表示，同时，利用联合利华个人数据中心的数据，以及UnileverFoundry的一些行业前沿的新模式，例如利用人工智能与消费者进行实时和个性化的对话，将之前的大众营销（massmarketing）转变成个人营销（individualmarketing）。