20世纪的最后一年，美国《广告时代》(AdvertisingAge)杂志对20世纪美国广告业做了一次回顾性的评选。优秀的作品如夏夜繁星般璀璨，从中选取一百个最好的并非易事，更大的困难在于如何定义评选标准。

 

 

有趣的是，给出评选标准的人既不是文案也不是美指，甚至不曾涉足广告行业，这位Kurt Kroner先生是德国沃尔夫斯堡汽车城装配车间的3389名工人中的一位，是给出甲克虫广告“柠檬”概念的人。《广告时代》的编辑认为这个概念的意义相当于夏娃给亚当的那个“苹果”。

评选标准到底是什么呢?想要名列世纪广告前百强，需达到以下三个标准：(1)是否为广告或社会流行文化的分水岭;(2)是否促进了新产业的形成或帮助客户品牌成为其所属产业的龙头;(3)是否令人难以忘记。

在这100个上世纪最伟大的广告战役中，只有7个出现了名人的身影，只有8个采用了性诉求，只有4个以引发恐惧不安去吸引消费者的关注，“美国广告史新纪元”、美国广告“创意革命时代”的20世纪60年代的佳作则多于16个，而创意革命三大旗手之一、威廉·伯恩巴克创办的DDB的作品有6个入选，不难看出评选对于创意的推崇和行业道德的坚持。

这些广告战役，既有耳熟能详者，也有“默默无闻”者，不妨一起来看看，重温这本广告界权威杂志评出来的100个优秀案例。

1、大众甲壳虫汽车，“想想还是小的好”，DDB，1959

2、可口可乐，“享受清新一刻”，达美高，1929

3、万宝路，“万宝路牛仔”，李奥贝纳，1955

4、耐克，“想做就做”，W+K，1988

5、麦当劳，“今天你该休息了”，Needham, Harper & Steers广告公司，1971

6、戴比尔斯，“钻石恒久远，一颗永流传”，艾尔父子广告公司，1948

7、绝对伏特加，绝对伏特加酒瓶，TBWA，1981

8、米勒淡啤，“美妙口味不可言传”，麦肯世界集团，1974

9、克莱罗染发水：“她用了?她没用?”，FCB，1957

10、艾维斯出租车公司，“我们更努力”，DDB，1963

11、联邦快递，“快腿勤务员”，加格诺伙伴广告公司，1982

12、苹果电脑，“1984”，Chiat/Day广告公司，1984

13、Alka-Seltzer药品，多种广告，Jack Tinker & Partners;DDB;Wells Rich, Greene，20世纪6、70年代

14、百事可乐，“百事，正对口味”，Newell-Emmett Co.，20世纪40年代

15、麦斯威尔咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽”，奥美，1959

16、宝洁象牙皂，“99.44%的纯净”，宝洁公司，1882

17、美国运通，“你可认识我?”，奥美，1975

18、美国陆军，“尽你所能”艾尔父子广告公司，1981

19、安纳辛(Anacin)解热去痛片，“快、快、快速见效”，达彼思广告，1952

20、滚石乐队，“感觉是真实的”，FMR广告公司(Fallon McElligott Rice)，1985

21、百事可乐，“新一代的选择”，BBDO，1964

22、哈斯维衬衫，“穿哈斯维的男人”，奥美，1951

23、博马剃须刀，“公路道边的招牌阵”，Allen Odell，1925

24、美国汉堡王，“我选我味”，BBDO，1973

25、坎贝尔浓汤，“?……好!”，BBDO，20世纪30年代

26、美国林业总署，护林熊/“只有你能防止森林火灾”，Advertising Council/Foote, Cone & Belding

27、百威啤酒，“为你准备的百威”，达美高，20世纪70年代

28、媚登峰内衣，“我梦想穿着我的媚登峰内衣去逛街”， Norman, Craig & Kunnel，1949

29、胜利唱机公司(Victor Talking Machine)，“主人之声”，Francis Barraud(英国画家)，1901

30、Jordan汽车，“拉勒米(Laramie)之西” ，Edward S. (Ned) Jordan，1923

31、Woodbury香皂，“光洁肌肤，爱不释手”，JWT，1911

32、Benson & Hedges 100s香烟，“缺点”，Wells, Rich, Greene，20世纪60年代

33、国民饼干，“穿靴子的Uneeda饼干男孩”，艾尔父子广告公司，1899

34、劲量电池，劲量兔子，Chiat/Day广告公司，1989

35、莫顿食盐(Morton Salt)，“不雨则已，一雨倾盆”，艾尔父子广告公司，1912

36、夏奈尔香水，“分享这份梦幻”，DDB，1979

37、通用土星汽车，“不一样的公司，不一样的汽车”，赖利广告公司(Hal Riney & Partners)1989

38、佳洁士牙膏，“妈妈，看，没有蛀牙!”，Benton & Bowles 公司，1958

39、玛氏巧克力，“只溶在口，不溶在手”，达彼思，1954

40、天美时手表，“承受打击进行时”，W.B. Doner & Co & predecessor公司，20世纪50年代

41、雪佛兰汽车，“在你的雪佛兰里看美国”，Campbell-Ewald公司，20世纪50年代

42、CK服装，“我和Calvin 亲密无间”

43、里根竞选总统广告，“美国的又一个清晨”，Tuesday Team，1984

44、云丝顿香烟，“云丝顿，好烟的好品味”，1954

45、美国音乐学校，“当我坐到钢琴前，他们笑了，但是当我开始弹奏……”， Ruthrauff & Ryan，1925

46、骆驼香烟，“为买一支骆驼烟我走了一英里”，艾尔父子广告公司，1921

47、温迪汉堡包，“牛肉在哪儿?”，Dancer-Fitzgerald-Sample广告公司，1984

48、李斯特林漱口水(Listerine)，“永远的伴娘，永不会代替新娘”，Lambert & Feasley公司，1923

49、卡迪拉克，“出人头地的代价”，MacManus, John & Adams，1915

50、保持美国美丽组织(Keep America Beautiful)，哭泣的印第安人，Advertising Council/Marstellar Inc.，1971

51、宝洁Charmin卫生纸，“别挤着Charmin!”，Benton & Bowles公司，1964(《文案发烧》里提到的阿炮先生卫生纸广告)

52、Wheaties麦片，“冠军的早餐”，Blackett-Sample-Hummert公司，20世纪30年代

53、可口可乐，“真材实料”，麦肯广告，1970

54、灰狗巴士，“只有坐车之趣，没有驾车之累”，Grey广告，1957

55、家乐氏西式爆米花(Kellogg’s Rice Krispies)，“咬一口，咔嚓脆”，李奥贝纳，20世纪40年代

56、宝丽来拍立得，“就是这么简单”，DDB，1977

57、吉列剃须刀，“看上去锋利无比，摸上去锋利无比，它确实锋利无比”，BBDO，20世纪40年代

58、莱唯斯雷面包，“不用是犹太人一样喜欢莱唯斯雷面包”，DDB，1949

59、Pepsodent增白牙膏，“你也许会奇怪，黄斑哪里去了”，FCB，1956

60、Lucky Strike香烟，“与其吃颗糖，不如抽根Lucky 烟”，Lord & Thomas(FCB前身)，20世纪20年代

61、七喜汽水，“非可乐”，JWT，20世纪70年代

62、Wisk清洁剂，“污渍环绕衣领”，BBDO，1968

63、Sunsweet西梅精华，“今时之斑点，明日成皱纹”，Freberg Ltd.，20世纪70年代

64、Life 麦片，“Hey, Mikey”，DDB，1972

65、美国赫兹租车公司，“让赫特兹带你上路”，Norman, Craig & Kummel，1961

66、Foster Grant太阳镜，“Foster Grants太阳镜后面的是谁?”,Geer, Dubois，1965

67、柏杜鸡(Perdue chicken)，“硬汉也能做出鲜嫩鸡肉”，斯卡利·麦长基·史洛斯广告公司, 1971

68、贺曼卡片，“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡”，FCB，20世纪30年代

69、Springmaid 床单，“物有所值”， In-house，1948

70、Queensboro 集团，杰克逊高地公寓之家，WEAF, NYC，20世纪20年代

71、施坦威钢琴(Steinway & Sons), “不朽的乐器”,艾尔父子广告公司, 1919

72、Levi’s牛仔裤，“501型蓝色牛仔裤”，FCB，1984

73、宝嘉美-五大湖皮草，“是什么活在传奇里”，Jane Trahey联合广告公司，20世纪60年代

74、蓝仙姑(Blue Nun)葡萄酒，Stiller & Meara campaign，Della Famina, Travisano & Partners， 20世纪70年代

75、哈姆啤酒(Hamm’s beer)，“来自天蓝色的水乡”，Campbell-Mithun，20世纪50年代

76、Quaker Puffed麦片，“Shot from guns ”，Lord & Thomas，20世纪20年代

77、ESPN体育频道，“这里是体育中心”，W+K，1995

78、Molson啤酒，“欢笑的夫妻”，Moving & Talking Picture Co.，20世纪80年代

79、加州乳品加工协会，“喝了牛奶吗?”，1993

80、美国电话电报公司，“伸出臂膀，拥抱世界”， 艾尔父子广告公司，1979

81、布莱尔克里姆发胶，“每次只用一点点”，凯尼恩?埃克哈特，20世纪50年代

82、卡林黑标啤酒，“嗨!梅布尔，黑标的啤酒”，朗，费舍尔和斯达肖尔，20世纪40年代

83、铃木，“说谎的乔?铃木”，戴勒?法明娜，特拉维萨诺合伙人公司，20世纪80年代

84、宝马，终极驾驶机器，阿米拉蒂?派丽斯，1975年

85、德士古公司，你可以将你的车托付给佩戴星的人们，本敦?鲍尔斯，20世纪40年代

86、可口可乐，“永远的可口可乐”，创意艺术家代理公司，1993年

87、施乐，“它是个奇迹”，尼德翰姆?哈珀及斯蒂尔斯，1975年

88、巴特尔?杰默斯果酒公司，“弗兰克和埃德”，哈尔?赖尼合伙人公司，1985年

89、达能酸奶，俄罗斯的老人，马斯泰勒公司，20世纪70年代

90、沃尔沃，一辆车在瑞典的平凡生活，斯加利，麦克戛比，斯洛夫斯，20世纪60年代

91、6号汽车旅馆，“我们会为你始终亮着一盏灯”，理查兹集团，1988年

92、Jell-O果冻，比尔?考斯比和孩子们，扬?罗必凯，1975年

93、IBM，卓别林的卑微的流浪汉角色，洛德?盖勒?费德里克?爱因斯坦，1982年

94.、美国旅行者箱包，大猩猩，DDB，20世纪60年代晚期

95、权力卫士牌除汗剂，“药柜”，BBDO，20世纪60年代

96、梅宝，“我要我的梅宝”，弗莱切、卡尔金斯和霍尔顿，20世纪60年代

97、百服宁，心跳的重击声，扬?罗必凯，1960年

98、箭牌衬衫，“我的朋友乔?霍尔姆斯，变成了一匹马”，扬?罗必凯，1938年

99、扬?罗必凯自身广告，“撞击”，扬?罗必凯，1930年

100、林登?约翰逊竞选美国总统，“雏菊”，DDB，1964年