可信任的广告公司真的不多

前文中提到，行业中存在着“歧视”，让人忿忿不平，但仔细一想，有时候真是活该。我相信被歧视者中，无论个人，还是民族，都有一些自身的问题而招致歧视。所以也不要怪别人带着有色眼镜看广告行业。现在广告行业中有一种很不好的风气，认为广告的关键在于“忽悠”。

自从本山大叔的“大忽悠”走红后，广告人乐此不疲的用这个词形容自己。我所在的成都，本来是一个地域意识比较强的城市，有自己独特的方言，但广告同行们也用“忽悠”眼光看待自己的职业。

“若能过稿，忽悠的好。”这是我最近几年听到最多的“广告真理”。在成都地产火爆的那几年，地产广告铺天盖地，广告公司层出不穷，当时的确有靠一个皮包公司+几页PPT四处糊弄人时，只靠一张嘴忽悠。

最近几年，经常听说有广告公司跨掉的，有的还比较有名，昙花一现。在历经房地产的冷却后，还能发展的不错的广告公司，都是立足于创作方面。为什么这么说?因为我始终相信，作品的好坏，一目了然，人不会被轻易忽悠。

有人说，说自己“大忽悠”只不过是自我嘲讽而已，没什么大不了的。我觉得千万不要小看语言对人的影响，长时间的称自己为“大忽悠”，真的就会变得不踏实。

为什么很多企业不相信广告公司?说实话，假如我将来做了老板，我也不会找广告公司，宁愿自己成立企划部，找能解决实际问题的人才。因为我明白，广告这个行业虚的东西太多，有太多的人抱着忽悠的态度对付客户。

广告并非“忽悠”，广告是专业技术。

广告像所有行业一样，有大师，有传承，有套路，有行规，有突破。这都需要扎实的基本功，需要长年累月的沉淀，需要过人的天分。打一套家具，砌一堵墙，来不得半点虚假。而广告“形而上”的成分太多，就会有很多华而不实的公司。是不是忽悠，其实一眼就能看出来，有人自作聪明，只觉得自己“忽悠”的智慧强大，对面坐着一排傻瓜。

我没有见过傻瓜甲方，人家都很聪明，而且各个识货，什么是动脑筋想出的好创意，什么是敷衍了事的PPT,基本上能判断准确。甲方给面子，不会严厉批评，或者碍于种种客观原因，不好拒绝，方案将就着通过了。但广告人自己心里必须有杆秤，好和坏必须有个标准，过稿的原因很多，不一定是水平高，且不可沾沾自喜。

“大忽悠”的工作态度，很容被刚入行的年轻人接受，因为他们把这当成“生存的智慧”，刻意扮老成世故，年纪轻轻就学着吹牛，满嘴跑火车。而努力、踏实、认真，会被视为幼稚、单纯。似乎每个行业都会有各种各样的歪门邪道，写作相信抄袭，创业寄托给运气，演员觉得“潜规则”有效，总之，不相信专业能力。

歪门邪道之所以有吸引力，是因为可以走捷径，相信这个时代所流行的“速成法”。而培养超强的专业能力，需要的是毅力、恒心。5年入门，10年技术娴熟，15年行业老手，20年略有小成，30年后能否成为大师?不一定，成不成大师的确要看时势和运气，若没有前三十年的努力，就不要妄谈运气。

好口才是如何炼成的

口才固然非常重要，但口才好绝非眉飞色舞地吹牛。“忽悠”是表达方式的一种，只适合表演艺术，但绝对不适合广告。忽悠，原意为胡诱，利用语言，巧设陷阱引人上勾，表现形式为夸夸其谈，哗众奇宠。好的口才，是每句话都包含着大量让对方感到新奇的信息量。

我看陈丹青先生的脱口秀《局部》，虽然没有夸张的表演，轻声细语，娓娓道来，但每一句都会引发你的思考，因为他的每句话都有大量的信息、辨思、疑问。这才能称为好口才。

好口才的关键，不在于口，而在于才。播音腔虽然字正腔圆，但其内容让人乏味;插科打诨的调侃虽然有趣，但让人产生不信任感。广告人面对客户时，无论是交流还是提案，在短时间内抛出自己的思想、观点、创意才是关键，要么让客户感到惊艳，要么让客户产生疑问，最失败的是客户对你讲述的内容完全无感。

口为形式，才是内涵，两者都重要，分别在于前者好练习，每天读报纸，平常说话时注意字正腔圆，两年时间基本上可以掌握流利的普通话;而后者则需要长时间的积累，通过阅读、电影、各种媒体等渠道获得信息，然后把信息在大脑中储存，发酵成创意的营养，形成自己的文字语言，或口头语言讲给客户。

除了口才外，笔下功夫也是基本功的一种。虽然有人说广告文案写作，毕竟不同于文学创作，文笔不重要。这种观点听上去有道理，但经不起推敲。汽车是工业产品，是交通工具，实用性强，为什么一辆车的外观也很重要?

因为外观能反应驾驶者的生活态度，而一副好的文笔也是反应广告人的态度。无论是策划方案、还是分析报告，好文笔能给公司和个人加分。文笔虽然只是细节，但合作就是双方对细节的认可。