中国互联网日新月异的蓬勃发展中，网络广告市场不断成熟和壮大，数字渠道成为品牌营销和广告主媒介投资的最重要阵地之一。根据艾瑞咨询2015年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到2093.7亿元。
网络广告急遽发展到如今的体量和市场地位，衡量网络广告的真实性和提高投资回报(ROI)已经成为众多广告主关注的焦点。市场盘子越来越大，繁荣的背后却是暗潮汹涌，异常流量现象一直无法得到“根治”，这成为全行业挥之不去的“心病”。
各方监测广告异常流量标准不一
异常流量，目前在国内还没有权威、完整的定义。在监测和甄别方面，行业也并未形成统一、通用、明确的标准，这就导致了目前异常流量领域纷争不断，乱象频出。
如何定义和判定异常流量?具体某个异常流量的成因究竟是客观机器误操作还是人为主观作弊?如果是主观作弊，背后主体又是谁?异常流量到底让广告主损失多少预算花费?这些问题在缺乏行业共同认可的标准之前，很难获得准确解答，这也是行业纷争的根源所在。
就此，搜狐大数据中心副总经理管延放指出，“目前市场现状而言，针对异常流量，媒体本身就有自己的一套甄别算法，广告公司另有一套，第三方监测又是一套。这些不同行业主体之间的不同算法，并没有做到充分的沟通交流，大家没有在统一方法论基础上讨论和实践，因此监测结果很难一致，也更难让行业各方相互共识。”。
爱奇艺数据研究院院长葛承志认为：从监测评估角度，目前国内市场存在的一个漏洞是，对于互联网广告的监测评估没有国家权威机构承担，全部都是商业公司运作，这也可以称之为一门“生意”了。比如，部分监测公司会粗暴地把异常流量等同于广告作弊，这容易让媒体、广告主以及第三方，陷入难解的数据拉锯战以及相互的不信任。
流量异常每个环节都可以产生影响
排除客观因素造成的流量异常，主观上制造的异常流量，动因主要就是利益驱动，通过低成本运营，获取高额利润。梳理异常流量的利益链条，目前市场上的声音，更多的把矛头指向了流量方，也就是媒体。
对此，腾讯网媒事业群运营管理总经理刘曜表示，从利益角度看，每个环节都有产生异常流量的动因：流量方(媒体)：由于流量资源(库存)不足或者流量质量差(以次充好)，导致完不成销售业绩或完成不了客户KPI，是造成异常流量的主要原因之一。DSP&Trading desk、广告联盟、广告公司：倒买倒卖，赚取差价的经营模式，资源鱼龙混杂，是异常流量的重灾区。广告主本身也会有动因：无法完成投放KPI的压力，并不完全能转嫁到媒体或代理公司;在联盟、搜索平台中，消耗竞争对手预算等。技术公司(技术“达人”)：低成本的挣钱方式，吸引众多技术公司(个人)铤而走险，其实在目前监管乏力的大环境下，没险可铤，甚至淘宝上就可以公开买卖，这是一伙靠技术实力吃饭的人，也是比较难打击的异常流量制造者。
异常流量不解决会牵一发而动全身
异常流量乱象不解，对异常流量判别标准的缺失，并不是损失部分广告主预算的小事儿，而是涉及到整体互联网广告商业生态的繁荣与没落。广告主、媒体、代理公司、第三方等行业主体，商业链条一环紧扣一环，任何一环的错位，都可能引发多米诺骨牌效应。
对于广告主而言，除了经济损失，更重要的对市场营销决策、广告投放优化模型，甚至营销策略、产品策略的影响，进而影响企业市场营销长远发展。对媒体的影响是最大的，异常流量无疑会为不法分子、违规经营的媒体带来收益，但更大的危害是使正常经营的媒体受损，由于违规经营、甚至就靠异常流量获利的企业价格优势，会扰乱整个市场秩序，导致不公平的竞争，形成劣币驱良币的恶性循环。
接着，优酷土豆销售运营中心总经理谈岩嵩分析，“如果异常流量越来越恶劣，慢慢的，广告主就会看不清各家媒体的价值，看不清整个行业的价值，没法衡量这些广告资源真正能够带给品牌的利益，广告主就会慢慢的不信任媒体，不信任整个行业的营销效果，这会对整个行业产生致命性打击。”
建立一个行业共同认可的解决方案
从行业的长远发展层面，在整个数字营销生态中，广告主、媒体、代理公司、第三方其实都是利益共同体，一荣俱荣，一损俱损。 当数字广告的投放真的做到规范、有序，监测标准统一、科学、透明后，行业才能形成更为正向的循环，广告主也愿意更多地分配预算到数字营销市场，促进整体生态的繁荣。
异常流量作为整个互联网行业主观或客观存在的事实，不管何种原因，对广告主的广告投放都带来了损失，我们应本着科学客观的态度去判定、甄别，并以公正、公开且透明的原则建立行业共同解决方案和工作机制。
对此，优酷土豆销售运营中心总经理谈岩嵩希望，“要把各利益相关方聚集在一起，共同对异常流量这个课题进行深入分析和探讨，形成共识和标准，才能利于全行业的长期发展。”
总之，要想打破当下的异常流量迷局，唯有行业共建，团结和联合对行业现状和未来发展有共识、有责任担当的行业组织一起行动，规范市场秩序，建立“标准+监管”的健康生态，提高行业互信，共同参与解决问题。
中国媒体评估委员会成立，为异常流量检测带来系统评估
2016年8月10日，中国媒体评估委员会(ChinaMedia Rating Council, CMRC)宣布正式成立，并举办理事会成立大会。腾讯、爱奇艺、合一集团、搜狐，宝洁、新浪、华扬联众、安吉斯、阳狮媒体、乐视、小米、三星鹏泰、品友等成员单位与中国广告协会相关负责人共同出席了活动。
CMRC是我国第一个联合行业共识而创建的媒体评估和认证机构，由腾讯、爱奇艺、合一集团、搜狐四家媒体首先发起，联合互联网综合服务公司、互联网广告技术公司、广告代理商、广告主等机构共同构建。机构以信任、贯标与审计为核心使命，是旨在利用非国有资产、秉承自愿举办的原则、从事非营利性在线媒体评估、第三方检测机构资质及监测服务审核的非政府组织。未来，CMRC将着力推动第三方公司的服务标准化、规范化，确保广告相关标准有效执行，同时降低媒体由于监测差异带来经济损失，促进广告收入的增加，规范广告市场买卖双方行为，使市场更加公平公正。
成立大会上，各成员单位讨论通过CMRC核心章程及各项工作推进计划，并宣布任命腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义担任CMRC首届理事会主席。“中国媒体与广告行业的快速发展，一个健康的行业环境对各方而言至关重要。我们作为行业中的领跑者，是行业的参与者，更是建设者。我们要做的绝不仅仅是独善其身，更要有先驱者的担当和责任感。”在就职致辞中，刘胜义表示，“行业互信是发展广告生态的基石，CMRC的成立正是构筑行业信任的关键起点。我们衷心期待，CMRC的各成员单位可以发展成为行业的命运共同体，成为广告行业自律的标杆、典范，也成为整个产业国际化的桥梁与平台。
现如今，中国已成为世界第二大互联网广告市场。伴随着行业发展，互联网广告环境愈发多样复杂。从业各方对于各项行业标准与技术规范的需求，对于公平、高效的行业性监管体系的需求随之旺盛起来。此前，由中国广告协会互动委员会主持制定的《中国移动互联网广告标准》，已制定了可行的标准规范，但为确保标准可靠、有效的落地执行，互联网广告行业内仍亟需组建专门的认证、审计机构，确保交易的公平性、可靠性和系统有效性。
CMRC在此背景下应运而生，来自媒体、代理商、广告主方面的30余家领导品牌将共同参与制定、修正、补充行业标准，规范行业审计、认证方法，并自觉贯彻执行CMRC审计认证结果。
据悉，CMRC将借鉴美国的成功经验，引进由IAB(美国互动广告协会)发布行业标准，并由MRC(美国媒体分级委员会)负责对媒体及第三方监测机构进行认证的广告生态体系。该体系已被包括广告主、媒体、第三方监测公司在内的多方所认可，并逐步被多个国家复制和本地化。此番引入中国，相信也将对国内广告行业的健康发展发挥积极作用。刘胜义表示：“CMRC带来的不仅是行业的进步和自律，更意味着中国广告产业与国际标准的无缝对接，这是一种发展思维上的进化。”
