编者按：美国大选15天倒计时，20号总统候选人最后一场电视辩论结束。他们并不是简单的“互黑”，里面臧了什么营销秘诀呢?

 

 

美国大选15天倒计时，20号总统候选人最后一场电视辩论结束。最后一次正面交锋，希拉里与特朗普将“互黑”进行到底了。

在美国内华达大学拉拉斯维加斯分校，2016年美国大选总统候选人希拉里·克林顿与唐纳德·特朗普之间最后一场电视辩论将在这里举行。希拉里和特朗普在最后一次正面交锋中抓紧机会将“互攻”进行到底。

今年大选的激烈和热闹程度，从广告花费上可见一斑。魏斯理媒体策划公布新调查指出，自2015年1月以来，美国总统大选电视广告量较4年前同期大增122%。总统参选人和外界团体共砸下4.08亿美元，播放了48万条广告，相较之下，2012年花1.2亿美元，播放不到22万条广告。

这些投入是围绕着全球最发达国家的“首席执行官”宝座，展开的是一场全方位的广告营销，从人物定位、包装、运营、广告、媒体关系到民调分析，浓缩了一部美国广告营销经典案例。

强大的广告语

 

 

2016 Donald Trump唐纳德· 特朗普

“Make America Great Again"

“让美国重新伟大!”

2016 Hillary希拉里

“Stronger Together!”

“我们一起变得更强!”

突出个人定位

 

 

特朗普的个人定位是树立“门外汉”、“搅局者”的竞选形象，特朗普很多时候是勇敢“做自己”，一路“骂”退对手、“骂”来选票、“骂”成了一部分急需发泄对政治现状怒火的底层选民的代言人。

希拉里·克林顿给人留下的印象总是算计的十分精明。为什么他们的定位会不一样呢?并不是简单的耍任性，他们的所做所为都严格做过调查研究出来的。因为他们2个人的优势和性格不一样，双方都要突出自己的优势。

社交媒体营销比拼

 

 

(上图统计了希拉里特朗普社交网络上的平均点赞数)

2016 年 2 月以来，希拉里和特朗普都在 Twitter、Facebook 上发布自己的全部动态。我们通过对比发现希拉里在 Twitter 和 Facebook 上比特朗普发了更多的 “朋友圈”，活跃度更高;更多的网民愿意在特朗普的“朋友圈“下面评论并点赞。

特朗普在 Twitter 和 Facebook 上很火，但他的高人气没有最终转化为捐款。而希拉里竞选官网的粉丝都是扎扎实实的捐款人。如果我们社交媒体指标的角度来观察从吸粉到捐款的过程，特朗普仅在获客环节体现了优势，但在用户激活、留存、捐款转化和用户推荐上，都显得专业技法上不足。

电视竞选广告互黑

 

 

在当地时间4日特朗普推出了首个电视竞选广告，他自称每周至少将花费200万美元在爱荷华州和新罕布什尔州的电视台投放竞选广告。

这个广告的画面起初基调颇为黑暗，出现了加州圣贝纳迪诺大规模枪案的枪手。此外，还介绍了在美国与墨西哥边境建立高墙以打击非法移民等颇受争议的政策提议。广告还抨击希拉里和奥巴马的政策，并称要切断"伊斯兰国"的头、夺走他们的石油。

 

 

希拉里的广告是时常口出狂言的特朗普，这次在60秒片子里被节选了几段金句，包括自带消音功能的脏话。而电视机前的小朋友一脸认真。希拉里最新的广告片就想告诉美国人民：选特朗普这种人做总统?他会教坏小朋友的!

App网站各显神通

 

 

希拉里竞选团队打造了互联网产品矩阵包括一个希拉里竞选 APP，一个希拉里竞选主页，和一个在危机中四小时建立的希拉里竞选邮箱系统。这款 APP 包含一个 “场景养成游戏”。里面包含一个虚拟场景是 “希拉里·克林顿竞选中心”，而用户是竞选办公室主任，主要任务是置办办公室家具。

相比特朗普的竞选网站，希拉里的竞选主页经过了明显的优化。7 月 31 日的上图网站首页，是一段来自支持者的视频。其中，有一段奥巴马的支持演说。

 

 

7 月 31 日 特朗普网站首页，颜色比较鲜明。

水军凶猛

 

 

根据eZanga的数据，在特朗普超过1100万的Twitter粉丝中，有430万僵尸粉，比例高达39%;希拉里的情况也没好到哪里去，在她的800多万粉丝中，有310万是假的，比例为37%。

为什么他们的营销都需要水军呢?道理很简单，这些竞选者需要大量粉丝评论、点赞和转发增加人气，在数字营销时代，这些流量能直接转化为竞选者的热度价值，吸引新粉丝。

程序化购买

 

 

(2008年到2020年的美国政治数字广告支出增长趋势)

投票率持续下滑已经成为各个候选人都不得不面对的难题，对他们而言，最关键的问题首先是吸引那些支持自己纲领政策的目标选民到投票站去，否则一切便是空谈。如果再往前回溯的话，那么更重要的是，如何让自己的宣传接触到那些目标选民。

这恰恰就是程序化广告的胜场。特朗普的目标选民是这样的：合法的有能力有技术的移民、收入和生活水平不断下降的中低层民众、对高税负政策和干涉主义外交政策不满、对泛滥的宗教种族问题上的政治正确已经感到厌烦。

那么，在程序化广告的作用下，一个做汽车修理工的墨西哥移民在上网时看到的是广告应该是特朗普的“让美国再强大”，而出现在一个背负着沉重大学贷款压力的大学生眼前的广告则应该是桑德斯的“政治改革蓄势待发”希拉里也类同。

泛娱乐、大数据、程序化购买、社会化营销、Pokémon Go、VR、硅谷……只要是有爆点、够炫酷、能够吸引眼球的，希拉里特朗普所有的最新潮营销手段都会用上。

美国总统大选势必会成为2016年整个年度的营销热点事件，总统竞选其实也大有学问。通过这些营销方法，大家可以举一反三，让消费者用钱也投你一票!