编者按：李宁近年连续三年累计亏损高达31亿人民币广告投入几个亿及两任CEO的更替。

正视错误，才能面向未来。我们来看一下李宁在营销方面有什么缺失。

李宁近年连续三年累计亏损高达31亿人民币广告投入几个亿及两任CEO的更替，现在稍微有点起色。时至今日，李宁并不避讳说自己做错了哪些事，也会耿直地承认只有部分产品让自己完全满意。李宁自嘲以前对成本和交易不够敏感，但现在重出江湖，得益于多年运动生涯的训练，对于未来想去哪里，他有一个清晰的目标，和为之孤注一掷的勇气和坚持。

正视错误，才能面向未来。我们来看一下李宁在营销方面有什么缺失。

自以为的品牌定位

 

 

李宁公司进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35岁到40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象相较国际品牌略逊一筹。“90后”人群占总目标消费群人数不到30%。

在品牌年轻化的诉求下，90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体，直接将90后作为靶心。它的新标识的设计思路是为了顺应年轻消费群体，特别是90后不断求变的心理。事实上，李宁公司进行战略调整后，其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。李宁推出的90后品牌和产品，以及相应的市场营销活动，都是主观下的90后。也就是一群60后、70后、80后，用李宁的角度来思考和假设90后应该喜欢什么。而不是客观下的90后，真正了解90后，融入90后。

品牌溢价一般

 

 

里约奥运会上亮相的中国运动品牌中，只有安踏2015年的销售额超过100亿元。其他企业中，昔日“一哥”李宁上个年度营业额70.89亿元，刚刚扭亏为盈。中国运动品牌与国际一线品牌的差距不仅体现在国际市场上，在中国本土市场，阿迪和耐克的市场占有率也超过了本土品牌，同时增长率也高出了本土品牌。2015年，阿迪仅在中国的销售就超过人民币超140亿元。

这种差距主要体现在品牌力上面。耐克阿迪这些品牌溢价能力非常强，它们的加价率通常在六以上，而本土品牌通常在三左右。它们的加价率和利率决定了这是一个正向循环，同时国际一线品牌可以在推广上花更多的钱。而定位为国内高端运动鞋的李宁就自然而然的收到一线运动品牌溢价的不断打压。

第一名效应消失

 

 

2012年，李宁公司亏损了约19.8亿元，安踏却盈利了13.59亿元，安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元。从此，李宁公司在国内体育品牌老大的位子易主安踏。

在市场规模上，李宁与国外知名品牌的差距越来越大，国内品牌安踏2015年率先突破百亿元销售，成为国内体育品牌的老大。李宁的品牌形象开始下滑，大家更倾向于安踏这个牌子，李宁的销量自然就会受到影响。

多定位摇摆

 

 

在针对李宁产品的调查中发现：

如果一双标价800元的耐克鞋和一双标价700元的李宁鞋同时摆在消费者面前，消费者会选择耐克;

如果一双标价330元的李宁鞋和一双标价250元的安踏鞋摆在消费者面前，消费者却会选择安踏。

这一调查结果从侧面表明了“李宁”多定位上的尴尬。相比之下，耐克定位“时尚、酷炫”，安踏定位“低价、平民”，两者均有清晰的品牌定位，在不同品牌定位的召唤下，两个品牌都吸引了忠诚的品牌拥护者。

先是以本土高端品牌示人，提出要挑战耐克和阿迪达斯，在品牌溢价不足的情况下贸然提价，遭遇挫折后又想重回廉价路线。李宁一方面急着在国际上挑战耐克和阿迪达斯，一方面又难舍国内中低端消费群体提供的驱动力，一连串多元化定位的摇摆，让其品牌形象变得模糊不清。

忽视品牌内涵塑造

 

 

由于受到消费者对于李宁产品以往印象的影响，加之企业产品设计的逐渐老化，90后消费者对“新李宁”产品并不买账。90后消费者个性鲜活，拒绝复制，看重商品品质和品牌价值，而“李宁”在更换产品标志，提高产品价格的时候，却没有与时俱进地对其品牌进行有针对性的重新塑造，导致无法触动90后群体的心灵深处。

“李宁”不被90后喜爱的另一个重要原因是忽视满足顾客需求的品牌内涵塑造。“李宁”到底是什么，它所传递的品牌理念是什么?它与耐克、阿迪达斯等国际品牌的区别在哪里?它与晋江帮为代表的国内二线品牌的区别在哪里?这些问题一直没有得到很好的解释，也就无法给90后一个很有效的情感连接。

缺乏品牌资产

 

 

除了李宁本人之外，李宁公司其实并没有建立起其他具有变现价值的品牌资产。李宁每次推出的主打产品实行一两年，然后就更换了生产线。没有延续性。

2016年烈骏新运动鞋名称，本质上并不是如新闻所说的“强调”年轻的品牌，而是要在一无所有的情况下“新建”一个年轻的品牌，确立根基。着重于一个既有市场，相比之又开拓一个新市场，其艰辛和风险差别是数量级的甚至是质的不同，绝不是简单的改一句口号、换一个标识事情就能去解决;或者说，这实际上是一个新生意问题，根本不是营销传播能解决的问题。

国内体育用品行业走到今天，已经进入了一个同质化严重，附加值偏低的成熟期。作为曾经领头羊的李宁率先触及天花板，转而向品牌内涵提升、差异化营销塑造、产业链整合等方面去谋求“改变”是大势所趋。在这一过程中所面临的种种困惑，或许也会是其他品牌将来要面对的困惑。无论是成是败，李宁公司未来一段时间内的解困之法都值得我们学习。