据报道，浙江卫视近日举办的《中国新歌声》第二季独家冠名招标会上，OPPO以5亿元的价格成功拿下了冠名。从目前综艺节目冠名权屡创新高可以看出，稀缺资源还是被品牌商所看好。在传统媒体被唱衰，广告市场不尽如人意的情况下，为什么广告商还愿意花天价去赞助综艺节目呢?我们往下分析。

从2016年综艺节目招商情况来看，伊利用11亿元拿下了湖南卫视《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》第三季的独家冠名权，成为本年度综艺节目中烧钱最多的品牌，而在几年前，这两档节目的第一季冠名费加起来还不到2亿元。这些任性的广告主们，总能愿意花天价去赞助那些热门的综艺节目。

网综逐渐兴起，广告主们更多的选择

首先要明确，广告主们为什么热衷于综艺节目?更多在于综艺节目相比较其他节目趣味性强，在泛娱乐化的趋势下，内容更符合大众口味，容易喜闻乐见。再者，综艺节目的播出时间多数是在晚间或是周末，正好饭后欢笑一刻，释放压力。

整体观览这几年国内市场的变化，国内综艺节目数量猛增。一方面，国外热门综艺无声潜入，部分观众开始动摇，国内不少电视台则采取了购买国外综艺版权，在国内改个包装再搬上荧幕，例如浙江卫视的《奔跑吧兄弟》、江苏卫视的《蒙面唱将猜猜猜》、湖南卫视的《我想和你唱》等都是从韩国引进的优秀节目，其中很大一部分观众就是从原版转移过来的;另一方面，同类型综艺层出不穷，当《中国好声音》碰上《中国好歌曲》、《非诚勿扰》遇见《百里挑一》，节目跟风，观众也容易看懵。在多个综艺在分割收视率的同时，也把观众的关注度分散开来，提供给赞助商更多的选择。当大家不再只看一两个节目，而是同时追着几档节目去看，这对赞助商来说，无疑是登台表演的好机会。

当然，除了电视综艺，以《奇葩说》为首的网络综艺这两年也是一场火爆，如今更是赞助商们疯抢的香饽饽。先不说这些综艺节目的收视率如何，光从数量上看已是数不胜数，选秀类节目、极限类节目、相亲类节目、调节类节目……不同行业的品牌一定能找到符合自己调性的节目和赞助方式。

综艺节目垄断的时代已经翻篇，对赞助商来说，基数越大，选择的余地也越大，能够让电视机前的观众能潜移默化地感受到自家品牌与产品的效益，赞助综艺节目自然不可少。

广告的“软着陆”植入

我们看最初的品牌赞助，大多是以logo的形式出现，后来发展到赤裸裸的内容植入，十分强硬，而且十几二十遍轮番念叨，恶心洗脑。随着观众观影素质的提高，节目组的改变观念等，很多综艺节目不敢再大胆强植入，而是转变成软植入，其中最明显的就是口播广告的改变。一般节目开始前主持人会说“感谢XX(赞助商)的大力支持”，现在口播广告已经不仅仅是感谢某某赞助商的支持那么简单，随着赞助商对KPI要求的提高，主持人除了念广告语外，还得想方设法地把赞助商的各种元素软性植入到节目中，由此也出现了“广告主持人”这一角色担当。

最典型的“广告主持人”是担任四季《中国好声音》的主持人华少，一步步成为“最佳凉茶销售员”;同样的套路，《天天向上》的天天兄弟们也玩得很深，“特不(步)一样的XXX”，冠名多年的特步应该算是吃了不少甜头。像这种行走的“活广告体”，在综艺里已是见怪不怪。广告“软植入”，对综艺节目本身是一个更好的延展，对赞助商来说也不显得过于尴尬，甚至能够给到观众更深的记忆点，这已经是目前综艺广告价值最大化的一个体现了。

根据新闻报道，全国卫视都有去年《中国好声音4》和《爸爸去哪儿3》的广告收入，分别达到了20亿元和15亿元，为全年最高;今年上半年四大卫视广告营收约157.5亿，占据全国卫视广告营收3/4左右，但从整体来看，全国卫视广告满档率却在持续下滑，对此，省级卫视也非常重视提高软广比例，采取“软硬兼施”的措施。

最后做个总结。抛开品牌营销不说，收视率高或互联网影响力大，广告价值收入高，无疑是赞助商赞助综艺节目欲罢不能的最大原因，而其内在的驱动力，正是全民泛娱乐化下综艺节目的细分化，从数量和内容上寻找助力，能够影响到消费者的心智定位，占据一席之地。