走过50年的超级碗，早已不再是一场单纯的娱乐和体育狂欢盛宴，品牌们也不再满足于在广告中逗你开心，而是要给观众讲点沉重的故事。

 

超级碗广告

 

今年的情况尤为特殊——特朗普总统上任后的移民政策引发的激烈对抗，反映出当下的美国社会严重的政治和文化分裂。在每个政治派别的支持者都情绪高涨、充满分歧的时候，营销者又将如何应对?

描绘创始人的艰苦创业，通常来说是励志又厚重的品牌故事。不过在当下的美国，它可能会引来不一样的解读。今年百威的超级碗广告，讲述了百威英博联合创始人Adolphus Busch从德国来到美国的奋斗历程，乍一看和陈词滥调的美国梦故事没有什么不同，但在特朗普宣布针对穆斯林国家的移民禁令之后，一切都不一样了。

【百威和奥迪的超级碗广告 字幕翻译来自微博网友@彼鸽社】

“欢迎来到美国”“这里不欢迎你，滚回老家去!”的台词，看起来也有更深刻的政治寓意。许多人认为，这是在讽刺当前美国的移民环境。

尽管这支广告的策划时间在去年10月，早在特朗普就任总统之前，并且百威强调它和如今美国的政治气候无关，但观众却不这么想。

在它的许多负面评价中，许多观众认为一个啤酒品牌不应该为政治背书。尤其是在总统支持者看来，把移民和非法移民混为一谈是愚蠢的。

 

Youtube网友评论 图片翻译来自微博网友@彼鸽社

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然而这并非是百威一时的心血来潮。它历来就喜欢塑造“三观端正”的品牌形象，比如在2009年超级碗，百威就是少数几个纪念911的品牌之一。2011年开始，百威的包装就和国家联系了起来——在美国阵亡将士纪念日、美国国庆节推出印有国旗、自由女神像的包装，甚至在去年美国大选时，把名字都改成了“美国(America) ”，直截了当地表达爱国情怀。

 

国旗包装

自由女神包装

改名“美国”的包装

 

另一个惹来非议的品牌是奥迪。这支1分钟的短片，从一个小女孩参加赛车开始，父亲用低沉的声音讲出对女儿教育的心声，引出了从去年美国大选就开始争论的男女同工同酬议题。

虽然两性平等的价值观宣传是品牌常见的营销思路，但奥迪这次的广告显然没那么讨喜。在上线5天后，它在Youtube上的播放量已经达到了620多万，5万多的差评数远比3万的点赞数高。根据社交媒体数据分析公司Networked Insights的调查显示，这支奥迪广告在社交网络上的评价，有25%都是负面的。

 

奥迪超级碗广告的Youtube数据页面

 

在不少人眼中，赛车的场景和男女平等的议题难以产生联系，和奥迪的产品本身更是关系不大，生硬的结尾让观众难以产生共鸣。

 

Youtube网友评论 图片翻译来自微博网友@彼鸽社

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还有一个原因是，60秒的时长对于品牌来说，想要讲好一个充满争议的命题故事，显然是太短了。在单薄有限的情节铺垫后，品牌不得不匆匆表明立场，怎么看都像是喊口号式的政治宣言，生搬硬凑蹭热点的嫌疑。

 

奥迪广告结尾镜头：奥迪美国致力于推动男女同工同酬

奥迪广告结尾镜头：进步是为了每一个人

 

这也从一个侧面反映出超级碗广告竞争的激烈。如今，品牌们想要登上超级碗，不仅要出得起每30秒500万美元的高额花费，还需要凭借创意争夺观众们的注意力。那要是缺少创意呢?用政治议题引发争论的确是一种思路，占领道德制高点，同样能起到大规模宣传的作用。

比如建筑材料公司84 Lumber，今年广告讲述的是一对来自墨西哥母女历经艰辛前往美国的故事。转播超级碗的Fox电视台拒绝了它之前一个版本的广告，理由是画面中出现了“美墨边境墙”。不过84 Lumber在它的网站上把完整版的广告放了出来，而且试图通过“包含在电视上极富争议内容”的表述，来扩大影响力。

【84 Lumber完整版广告】

 

广告结尾出现的边境墙

也许正如为现代汽车做代理的Innocean USA广告公司首席执行官Eric Springer说的，“聪明自信的营销者会尝试避开带有冲突性质的政治氛围，但另外有一些会选择利用政治话题掀起炒作。不过虽然人们会被冲突话题吸引，但最终人们其实只是想看一个能让他们和朋友们一起说说笑笑的30秒广告。”