近日，全球两大广告巨头联合利华和宝洁相继宣布要进一步缩减广告预算，减少广告代理商，更多的品牌开始“零基预算法”控制营销金额。这样的消息一出，对广告业而言无疑吹了一股冷风，广告人在阳春三月里也感觉凛冬将至。
品牌公司们的措施
据联合利华公布的年报显示，联合利华过去一年在营销投资商花费了77亿欧元，目前正计划在2018年将全球范围内的创意代理商数量减少到一半左右。而作为精简预算、提升营销效率的一部分，联合利华还计划缩减30%的广告，除此之外，公司在新兴市场的广告投放频率也将降低10%。
早在2016年年初，联合利华就推出了零基预算(Zero-basedbudgeting)政策，在泰国就用了这种预算编制法，减少了所在地区整体支出的 2个百分点。到 2019年，联合利华希望将节省下来的品牌营销开支翻一倍，从 10亿欧元提高到 20亿欧元。另外，为了削减成本，联合利华还在公司内部创建了网站录用合作过的代理商，以鼓励世界各地营销人优先选择在册公司。
无独有偶。上周二，美国广告代理商转型大会上，宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard继续发声，要求建立一个更干净、更透明的广告生态系统，并呼吁代理公司简化其业务。目前，宝洁95%的营销工作集中在20%的代理公司手上——剩下5%的业务分给了其它专业广告公司和分支机构，形成了一个“长尾”。
宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard表示：尽管全球范围内有60亿美元的广告费投入，广告业增长依然缓慢，这是由于广告作业过于复杂，有太多的“废话”，以及高成本。
原因分析
联合利华削减广告支出的消息一出，全球最大广告集团 WPP 的股价随之下跌 4.4%，遭遇近一个月来最大降幅。联合利华的业务占到 WPP 集团营收的 3%，如 Ogilvy & Mother 就是多芬的广告代理商。“大型的广告主正在削减营销支出。因为我们如今处在一个没有多少增长的世界。”巴黎的 Invest Securities 分析师 Claire Barbaret 评论说。
全球经济疲软，两大品牌巨头近年的业务收入也都呈现下滑的势态，面对巨大品牌的改革难题，和业绩振兴任务，勒紧钱袋，减少广告预算和广告代理商的似乎是情有可原，但品牌商的这些举动也不乏广告行业的业态发展对其造成了影响，让其有了望而却步的想法。
首先是高额的广告代理成本与低额的广告效益之间的不对等。2016 年，联合利华的营销支出上涨了 0.2% 至 87 亿美元，达到整体销售额的 15%，这一数字打破了公司过往的记录。营销费用的增长背后是公司需要付出更多成本来说服消费者购买自己的产品。显然达到的效果不如预期，这才促使联合利华的决策者重新审视广告投放的作用。钱用在了什么地方，用对了没有显然是广告主投放广告时最为关心和担心的问题。
为此，联合利华采用了“零基预算法”控制广告费用，其财务官表示“零基预算法给我们究竟怎么花钱、花在了哪提供了更高的透明度”。根据贝恩市场咨询的调查，38%的美国公司2016 年采用了零基预算法，这个比例在 2014 年只有 10%。越来越多的欧洲公司也开始效仿，主要集中在食品饮料等快消品行业。包括百威英博、帝亚吉欧等公司。
其次，自媒体的兴起和大数据时代的来临，广告投放的渠道、平台变得多样化，最近几年，为了给每一种渠道、平台，特别是数字和程序化广告提供服务，代理公司不断设立各种分支机构，变得越来越分散、臃肿。这在一定程度上延长了广告代理商的反应弧线，使其在面对瞬息万变的消费者时，失去了应有的灵敏度。
这一现象就受到了宝洁的指责，在上周二，宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard就再次他呼吁代理公司简化其业务，轻减机构。而目前，宝洁公司就正在要求其代理公司向“一站式广告公司”发展。
再者，广告公司市场“不透明”以及数字化投放效果的不确定也让品牌主对广告代理商敬而远之。
WPP集团旗下负责媒体投资管理业务的群邑集团数据显示，在2017年，全球广告花费中有33%将用在数字媒体上。在2016年，每新增一美元的广告花费，其中72美分将用在数字媒体上，而21美分会用在电视上。而在2017年，这一比例将更向数字媒体倾斜：77美分(数字) vs 17美分(电视)。如此大比例的倾斜也表示了品牌主对数字媒体的重视，但是数字媒体投放过程的不透明以及效果的不可见却让数字投放蒙上了很大的阴影。前段时间甚嚣尘上的YouTube投放失误事件更了广告主们迎头一击，使得他们在选在广告代理商和投放数字广告时不得不更为谨慎小心。
上周，美国快餐连锁企业Taco Bell在4A's转型会议上宣布计划削减2017年的数字广告投入，削减的原因即是无法确定数字广告是否准确的触及了潜在的消费者，并表示仍需要“找到合适的方法来更高效的使用数字媒体，以达成商业目的”。
在全球经济不景气的情况下，广告主们如履薄冰，广告行业面临着更为严峻的挑战，广告代理商也应该在严峻的环境之下自我审视，调整自身，迎合整个行业的变化，提供更好的广告服务。
