什么是品牌?

品牌就是一个“信息包”。

当我们接触到某个品牌时，你的脑海里肯定会蹦出来一堆的词语、联想、画面、声音等等信息。

比如我们都知道的苹果这个品牌，你不仅会想到苹果的logo、iPhone、iPad，还会在潜意识里觉得这是一家有创新、极致、设计好、质量可靠的公司，当然，有些人脑海里还会有乔布斯、think different、苹果经典手机铃声等元素。

提到湖南卫视，你就会想到何炅、汪涵、谢娜，还有快乐大本营、明星大侦探，同时还会有年轻、娱乐、流行等联想。

所以：

 

 

“信息包”里的信息 可以是具体的产品，可以是抽象的情感，也可以是令人印象深刻的符号。品牌，也正是借助信息包里的这些信息，影响我们的决策、操控我们的行为。

既然品牌是一个信息包，那么我们做品牌营销，其实也就是去设计信息包里的信息，然后把它们传播到用户的脑海中去。

这里面核心环节有两个：

一个是信息设计。比如你的名字、logo、定位、口号、卖点、调性、话术...你的信息和竞争对手有什么不同?凭什么能够占领用户的大脑?怎么样影响用户的决策……

另外一个就是信息传播。比如要传播给谁?通过什么渠道传播?通过什么方式去传播?投入多少预算去传播……这些都是这个环节要去考量的。

不管你的公司是To C、To B还是To VC、To Goverment，你都是To 人，你都逃不开这两个环节，区别仅仅在于具体的做法不一样。

然而，现在大部分的企业做品牌营销往往会陷入一个巨大的误区：轻视了第一环节的信息设计，把大部分时间和预算都花在了第二环节信息传播上，这恰恰是本末倒置的做法。

做P2P金融的周总，在给产品起名字的时候，是翻新华字典随机确定的，花钱做品牌曝光的时候却非常大手笔;

做鲜花电商的王总听说信息流广告比较火，每个月都有大笔预算去做传播，但着陆页的文案是直接参考竞品写的;

做企业法律服务的鲁女士，非常热衷于参加各种讲座与活动(信息传播)，以此来拓展客户，可每次在介绍公司业务的时候(信息设计)，客户都提不起兴趣听。

我上面讲的几个公司的营销效果都不好，为什么?因为他们打心眼里认为做品牌营销，最重要的就是曝光量大、关注量大或者媒体报道多，却很少有意识去花时间、花预算设计信息包里的信息，去思考品牌信息传播到脑海里以后是不是能留得住。最后的结果必然是花了不少钱，看似很热闹，最后用户的脑海里并没有留下对你有利的信息。

所以，品牌营销有一句口诀一定要记住：

 

 

什么意思?

就是多花时间去设计整个品牌信息体系，每一个关键信息都精心地进行打磨，然后再去做传播;

就是给品牌信息设计一定的预算和时间，让信息自带传播效应，然后再去做传播。

我举两个简单的例子，来进一步解释为什么要更重视品牌信息设计。

比如，品牌最基本的信息：名字

为什么要名字?名字存在的意义就是为了降低记忆和传播成本。

我叫“南北”，好记吧，其实我本名不叫南北，但本名记忆和传播成本高，所以给自己设计了这个笔名，这个名字只要说一遍就印刻在你的脑海中了，给别人讲的时候你也一句就能说清。

现实中，很多企业主在设计品牌名字这一信息时，总会为了自己觉得好听无意识地增加记忆和传播成本。

例如，有家企业叫 “点石互动”，你需要动脑子去记，一遍还未必记得住，重要的是，光听这个名字你能明白它是做什么的吗?很多人答不出来，就需要企业不断重复解释——其实，它是一家小程序生成平台。

同样有另一家做这个行业的公司，它的名字听一遍就能记住，叫做“靠谱小程序”，容易理解，也方便告诉传达给朋友。

 

 

很多企业家觉得名字属于细枝末节，不那么重要，其实名字设计得差，你的传播成本天然比别人高，别人花100万搞定，你可能要花150万才能让消费者记住，只不过这一切都是隐藏在每一次营传播投放中，没有具体的对比数据给你看而已，但事实上钱就是在指缝间悄悄溜走的。

再比如，“品牌定位信息”也是一个非常重要的信息，它意味着你和其他品牌有什么不同，直接影响消费者的决策，一定要花大量的时间去琢磨和设计。

举一个奶粉行业的例子，2008年三聚氰胺事件后，国产奶粉一度销量低迷，加上进口奶粉大举攻占市场，国产品牌的日子都比较难熬。这时的飞鹤奶粉与其他国产品牌趋于同质化，价格战一打再打，而面对进口奶粉，又没有品牌优势，无力还击。

当时，飞鹤的品牌信息包里没什么是消费者记得住的，尤其是品牌定位信息，消费者对“飞鹤有什么与众不同的”并没有什么差异化的认知，所以刺激不了他们掏钱买单，此时即使花多少力气去传播，也是没有意义的烧钱。

后来飞鹤花了大量时间重新梳理品牌定位，看客户、看产业、看竞品、看自己，最后设计了“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一品牌定位信息。

这一设计，巧妙地避开洋奶粉源自国外的优势，利用“中国企业更懂中国人”这一消费者心理，直接为飞鹤这个国产品牌带来了竞争优势。随后飞鹤围绕着这一品牌定位调整公司产品、定价、渠道，并大举发力传播，最终实现了逆势上涨。其他国产品牌还陷于苦逼的价格战中，此时再想学习飞鹤，很多环节都调整不过来。

飞鹤的老板后来半开玩笑说，仅仅是“更适合中国宝宝体质的奶粉”这句话，就值1000万，其实说的就是品牌定位信息的重要性。

我们企业做品牌营销，就是在用户脑海里和其他品牌打仗，传播只是把你的品牌送到这个战场上，而打仗用的武器其实就是品牌信息包里的信息。所以，一定要改变以往只关注传播力度，忽略品牌信息设计的做法，把预算拿出来一部分花在武器的打造上，才有可能在消费者的脑海中打胜这一仗!