观察现在的线上线下广告可以发现，如今的广告画面大多是以文案为主导，各种大字报型的、口号标语型的、UGC精选型的海报充斥着手机屏幕和地铁站台。

尽管近年来广告画面的主流趋势是“文案导向”， 但有一类产品的广告一如既往的以画面视觉为核心，那就是——奢侈品广告。

 

 

戈尔巴乔夫曾拍摄LV广告

无论是平面海报还是视频TVC，或者是各类宣传物料，我们能发现，奢侈品广告中的文案往往只有一句广告语和产品品牌名。为什么奢侈品广告中不太用文案?这主要跟奢侈品的产品属性有关。

奢侈品卖的是“感觉”

大众品牌通常着力于产品功能，背后的逻辑是，产品之所以存在因为它更有效率地解决了人们的某项功能性需求，因此广告表现中也更偏向于通过场景化的模拟去体现产品功能特性。

但奢侈品不同，奢侈品满足的是人们的心理需求，尤其是社交心理上的需求。奢侈品甚至可以不需要任何的实际用处，因为产品的功能性会让位给品牌故事、产品设计、产品材质等“不实用”的方面。

 

 

也就是说，大众产品注重于更高效地解决某种“功能性”需求，奢侈品更注重于产品的“非功能性”，想要营造的是一种高端的氛围感受，所以在广告表现中，奢侈品自然会与大众品牌相去甚远。

文案和美术的优势不同

主流广告形式中不可或缺的两大元素就是文案和美术， 但文案和美术各自的特长和优势并不相同：

文案的优势在于能够相对精准地描述出某样具体的东西，对于具体的概念、明确的用途、特定的场景能够很好地书面表达出来。因此我们能够用文案来描述品牌定位、产品特性及一些抽象的观点、主张、态度。

但美术擅长用来表达模糊的、综合性的概念，用来表达某种体验感受、某些场景氛围感及一些艺术体验，我们欣赏艺术作品如绘画、雕塑、书法等，都是以视觉体验为基础。

文字是思维逻辑的主要载体，美术是感官体验的重要路径。

 

 

不止是奢侈品产品，时尚品牌、轻奢品牌、设计师品牌等具有“艺术感”的品牌都会采用以视觉为主的广告表现，因为文案往往难以描述出品牌方希望传达的情绪感受。一定程度上可以认为：文案越少视觉越突出，品牌营造的氛围感越强，逼格越高。

逆流而行的奢侈品推广

奢侈品品牌的推广思路与大众品牌推广套路，在许多层面上是完全相反的：

1、刻意控制曝光量

大众品牌的推广目标是希望产品无处不在，越大的曝光量对于品牌越有利。因此，这些大众品牌几乎能够在你所接触的任何媒介中出现。

但奢侈品的推广并非如此，尽管奢侈品品牌都非常有名，但我们能看到其品牌曝光的地方其实并不多，大多数是来源各大新闻媒体对品牌活动的公关报道，即使是硬广投放也会集中于小圈子。

奢侈品的推广思路是“物以稀为贵”，想要保持品牌的高端感，就需要控制品牌的主动曝光，在更加封闭的小圈层中主动推广。

 

 

2、对纸媒情有独钟在互联网冲击下，大众品牌做硬广的话，一定会考虑线上投放，但奢侈品品牌却对线上投放异常克制。

奢侈品广告投放通常集中在高端杂志、刊物中，而且都是以包下整个版面的形式打广告，不大可能会出现半个版面的广告海报。至于线上媒体，我们几乎只能在视频网站的贴片中看到奢侈品硬广，网页banner的形式极其少见，一般只能在《华尔街日报》、《FT中文网》这种老派外资财经媒体网站上才能看到。

奢侈品之所以很少投线上媒体，一方面是因为过度曝光会稀释品牌的高端感，数字媒体容易产生“廉价感”;另一方面原因是线上媒体资源位难以营造像整版杂志一样的“全屏”氛围感。

 

 

3、极少参与社交媒体讨论不同于大众品牌经常在社交媒体上与用户互动，时不时地追个热点什么的。奢侈品品牌在社交网络上都是“高冷”的，甚至有些大牌都没有开设过官方微信微博账号。有些奢侈品品牌官方规定，不允许在社交网站上回答用户的问题，以保持品牌调性。

在科技行业有奢侈品气质的苹果，对线上推广、社交网络推广也一直是十分谨慎，直到2018年1月，才开通了微信公众账号，而直到现在也一直没开通官方微博，另外在苹果的广告片中，不少也是属于“没文案”类型的。

 

 

结语

奢侈品、高端时尚行业在广告表现上都会有很高的艺术追求，在艺术体验面前，文字描述常常是乏力的，也正是因此，高端大牌的广告中往往都没什么文案。

虽然奢侈品品牌对线上广告的投放非常谨慎，但随着数字时代的来临，不少大牌都在逐年增加数字广告投放的预算，但如何在线上曝光中保证品牌调性将是奢侈品品牌面临的最大难题。