文/江南春 分众传媒董事局主席及首席执行官

广告语是什么?广告语最核心的问题是竞争战略，就是说出选择你而不选择别人的理由。对自己的广告语做一个分析，简单来说有三个评价标准。

第一，请问你的顾客认不认?第二，你的员工用不用?第三，你的对手恨不恨你?

怕上火喝王老吉，凉茶预防上火，顾客认吗?认。

员工会不会用?促销人员看见你说，王总，你看你的嘴角都裂了，天气那么干燥，怕上火喝王老吉呀。

对手恨不恨呢?所有做凉茶的人都恨死这句话了，你把他的路给堵死了，怕上火喝王老吉，我不知道说什么好了。

白酒行业最恨的广告语是什么?国酒茅台。

你恨吗?只要不是茅台公司，听了这句话，当然都恨。它抢占了消费者的制高点，那对付它的句子是什么?比如浓香国酒，国窖1573。

浓香国酒，反向定义茅台是酱香国酒。大家都是国酒，国酒就不稀奇了，这就把国酒化解掉了，核心问题是香型不同。如果国窖1573不抢占浓香国酒，五粮液抢占了，就变成国酒浓香类的第二选择。

率先在消费者心中抢占浓香国酒国窖1573，就有了竞争力。浓香国酒抢占了一个制高点，别人就不能再用了。所以说广告都是竞争性定位，都是一种压制竞争对手的作用。

我有三个方法论：

第一个是逼死老板，把老板关起来。你不能和我说那么多话，你只要列出你的可能性，然后做减法，减到只有一句话，一句可以说出你和竞争对手的差异化的话。

第二个是寻找销冠。销冠在现场卖得最好，往往他用的句子往往是对的，不要相信老板，要相信销冠。

比如你家有一千个销售，但只有十个特别厉害，你伪装成顾客去找这十个销冠，看他说什么把你给说服了。

第三个是找忠诚客户。你的忠诚客户向别人推荐你的第一句话往往是对的，因为直接说明了消费者心中选择你的理由。

把这三个合在一起看，你就大致能发现你的路径是什么。掌握了方法论，把握它的原理，实际上也就抓住了选择你而不选择别人的理由。