首发：木土木木
hi，你好，我是木土木木
记得第一次上文案课时，文案老师告诉我：写文案，一定要说人话。
我把这句话刻在脑中。当我真正成为了一个文案人时，左手举着汽车，右手端着坚果，忽然懵了：说人话的文案，是说大白话吗，不同品牌之间该怎么区分?我绞尽脑汁，笔头啃烂了一截，终于在1个小时后憋出了3种方案，兴冲冲的递给总监，结果被毙的渣都不剩。
我突然顿悟，那句被我信奉至今的：文案要说人话，并不能帮我解决实际遇到的问题。
文案说人话，这句话绝对没有错，但是也没有用，就像大人都会对孩子说，要好好学习，却没告诉你要怎么高效率的学习，这些都是正确的废话。我们需要的是,静下来重新思考，这句话究竟在表达什么?
文案说人话的本质，其实是建立有效的沟通，对特定的人说特定的话。
就像你跟不同的朋友聊天，会采取不同的表达方式，目的就是为了降低传播成本，提高信息的传播质量。这时，你又一脸懵逼了，那我怎么知道该怎么和消费者聊天。别急，我帮你整理了3大步骤，写之前走一遍，文案就不会从大兴安岭跑偏到海南三亚。
一、文案对话的3种情境
二、重新理解文案用词
三、如何让你的文案更打动人
这篇文章，我们就先来认识第一点，什么叫文案的对话角色安排。
一、谁对谁说话?
沟通的双方是谁，必须确定好，才能产生对话。很多文案人，接到一个新的camping，就闷下头自顾自的想，没有关注到，需要明确对话角色，结果一个上午白白消耗掉。所以，写文案第一步，就是明确对话角色，对话情景中，有3个角色参与，品牌主、消费者、第三方(代言人)。
1、品牌主 VS 消费者
这是最常见的对话情景，品牌需要告诉消费者我是谁，以及告诉你我的价值观，引发你的认同。通常，小品牌会输出物理价值，明确产品的使用情景：
黑鲸，一个很想红的新潮牌
海天拌饭酱，一勺干掉一碗饭
吃完喝完嚼益达
困了累了喝红牛
大品牌会进行情绪、情感，甚至价值观的号召：
VISA：GO
NIKE：JUST DO IT
沃尔沃：别赶路，去感受路
苹果：Think Different
小米：为发烧而生
需要注意的是，这里的大小品牌，只是一个相对概念，对话的姿态，需要根据市场占有率、品牌知名度、客户心智认知，3个维度一起评估，操之过急，就像前两年益达的“笑出强大”，让人觉得莫名奇妙,并不讨好。
2、消费者 VS 消费者
十年前，我离父亲很远;十年后，我终于理解了父亲。
天猫#裙梦十年#广告语，就是典型的消费者对话消费者。这样做的好处显而易见，你的沟通对象，不再是要从你口袋里掏钱的品牌主，而是和你一样的芸芸众生，像朋友一样的对话，更能降低你的防卫心理。我们再来看一个更有趣的例子。
我们很快就熟了
小肥羊2018年度品牌影片，出现了这句话，一语双关，定位到了社交情景中，火锅很快就熟了，我们几个人，也快了。
你细心观察就会发现，消费者VS消费者的对话模式，通常是出现在某个节点、活动传播战役中，相对于品牌Slogan，这种对话，范围更加细分，内容更富有洞察，目的也很明确，就是通过输出符合互联网语境的文字，引发你的共鸣，产生二次传播。
3、第三人 VS 消费者
第三人，通常是代言人和垂直领域意见领袖，还有人记得，早年葛大爷代言神州行吗?一句“神州行，我看行”铺遍了大江南北。直到现在，各大奢侈品、美妆仍愿意砸下重金，邀请当红流量小生代言，有效果吗，你身边的小姐姐的微博朋友圈，已经告诉你答案了。
代言人是品牌形象改造的最快途径。
这里，不得不说近两年，我印象最深的一个代言案例，就是吴亦凡代言了小米手机。早年，小米凭借超高的性价比和发烧的配置，迅速崛起，但是用户的男女比例一度达到8:2。这太恐怖了，失女性者失天下，小米也意识到了严重性，请了吴亦凡来代言，结果女性用户得到了很好的提升，后期，甚至玩起了粉丝票选海报的互动。这就是代言人的力量。
二、说什么?
明确了沟通的角色，就要考虑，我要传递给消费者什么信息。我们先理解一下一个购买决策的参与者：产品、消费者、市场。我们要说什么，就是从这三者中筛选。
1、说你的产品
“这是一件XX产品”。
站位产品说话，就是要告诉别人，这是什么东西，有什么作用。最常见的就是陈述你的产品物理属性。海飞丝，去屑实力派，霸王防脱，15万大型SUV等等，你稍加留意，就能发现一箩筐。
除了这种普通操作，还有直接输出建议和上价值，以此来引起消费者的认同。
输出建议：
美好出行，滴滴一下
百度一下，你就知道
上天猫，就购了
输出建议，就是将产品变成一个静态的名词，变成一个具体的专属动作。这就要求产品必须有广泛地市场认知度，是市场的领先者。由此生出一个极具号召下的推广语，你看，我们都记得很清楚。
输出态度：
安踏，永不止步
格力，让世界爱上中国制造
就像大公司都有企业文化和价值观，一旦产品附着上态度，就具备了人格。从一个冷冰冰的产品，变成了能和消费者产生对话的人。
美国总统大选，每位领导人都会提出一个口号，克林顿的“economic”，奥巴马的“变革”，都旗帜鲜明的表明了态度，赋予大众一个信仰。况且，企业输出的态度，基本上都是正能量、极具普世价值意义。
2、说你的消费者(情景)
“这是一款专门为XX人群设计的产品!”
直接把产品希望链接的客群讲出来，等着他们匹配。
专为爱美的你设计
当代名仕华宅
人生三十，当有一墅
直接说消费者，有几个逻辑是逃不掉的。
第一，就是核心客群很明确，且占比很高。
第二，制造美好向往，描摹消费者的理想状态，虽然你目前无法拥有，但用了我的产品就能实现。
第三，很简单，就是不需要你思考，我用很大的广告预算，把这个观念植入到你脑海，你自然就会选我。
关联情境
另外，消费者通常关联着某个使用场景，因此，你还可以去捆绑消费者和产品的使用情境。情境让人产生画面感，刻意制造了一种联系，一旦你认可了，下次在这个情境中，你就会不自觉得想起他。现在，你知道为什么广告TVC要讲究布景了。
怕上火喝王老吉，使用场景是吃火锅
江中牌健胃消食片，使用场景是家庭
RIO微醺，一个人在家小酌
年轻人聚会喝百事
那情境的选择，有什么讲究吗?我给你两个标准做参考。
第一，高频率
该场景出现的频率高嘛?上下班坐公交被挤，吃饭白衬衫被油渍溅到，这些都是高频率场景，烛光晚餐和求婚就是低频率。之前大火的知识付费音频，有一家企业，从利用业余时间思维升级的情境，变成上下班路上听本书，就抓到了精髓。
第二，强关联
我的产品在什么情境中才是你的第一顺位?举个例子，当我说追剧的情景时，你会想到穿着睡衣坐在沙发上的人，手里抱着一袋零食的画面，追剧要吃零食瓜子，看世界杯要喝啤酒，这都是根深蒂固的观念了，一旦启动这个情景，产品就自然出现在脑海，这就是强关联的奥义。
3、说你的市场地位
“这是市场上XX的产品”。
在《影响力》一书中，给出了营销消费者决策的6大心理要素，其一便是从众。当你走在街上，突然发现前面围了一圈人，你会不会凑上去赶个热闹?很多人会，人是社群动物，决定了从众的心理很吃香。而消费者是最不愿意思考的一群人，他们寄望于身边的人用啥，我就用啥。因此，强调你是市场的领导者，更多人在用，以此形成潜在影响。
瓜子，二手车行业领军者
优乐美，围起来可绕地球七圈
XX视频，年轻人都在看
没人喜欢被排除在外，哪怕不参与，但也想要有人记着你。
因此，产品的策略就很清楚了，我的产品是某个群体所必备的，那我只需要创造出这种思想倾向就可以。
三、说清楚了吗?
这句话很多人都会困惑，我公司上下一层层看文案，怎么会没把话说清楚呢?这个说清楚，不单是逻辑表达清晰，语法过得去，更深层的，是你的话，有没有引起消费者的注意，并且产生粘性。
1、与我有关
广告的本质是什么，本质是夺取注意力，那消费者最关心谁，最关心他们自己。
所以，当我看到淘宝上一些卖家，卯足了劲夸自己的卖点，但结果确实，完全没有和我建立粘性。其实，这个逻辑很简单，只要把，我是什么，变成，我能帮你做什么，消费者不必再去思考，你的文案就能让消费者看的明白。
50000?大型购物广场VS你最大的衣橱，就在楼下
U型枕：随时随地，想睡就睡VS给你仅次于床上的睡眠体验
电池：小小的身体，强大的能力VS装一次，用半年
一旦消费者认为，你的产品是能够帮助我，更好的生活时，这种正向的激励就是品牌的资产。所以，请记住，消费者只关心自己，消费者只关心自己，你的文案告诉他，深层海洋肌底，倒不如说，用了我明天出门吊凯子。所以，品牌要告诉消费者，我能帮你做什么，来让你目前的状况更好。
2、认知捆绑
要想让消费者最快了解一个概念，最聪明的做法是什么?很多新品上市的时候，消费者很陌生，很多企业就选择砸下大把钞票去教育消费者，但这并不划算。
更高明的做法是，找到消费者记忆库中的已知概念，进行捆绑。
所以，“小张柏芝”，“小巩俐”的真正作用，你应该已经猜到了。
乔布斯在发布iphone时，触屏手机大家并不了解。所以当时的策略是告诉消费者，将发布一款大屏Ipod+移动通讯设备。
新零售概念刚提出来时，大家也很费解，但是说成超市+餐厅+外卖配送，你就抓的差不多了。
举一个反面案例，我们在电梯里经常会看到华为云、阿里云，这些概念，你晕菜了，这到底是干啥的。所以，这些概念增加了消费者的认知成本。如果现在，我邀请你用一句话描述，让我清晰的知道云是什么，你能做到吗?期待你告诉我你的答案吗。
小结
以上为文案重塑的第一章：明确对话角色，我们小结一下
(一)谁对谁说话?
1、品牌主VS消费者
2、消费者VS消费者
3、第三方VS消费者
(二)说什么?
1、说产品(物理价值、输出建议、输出态度)
2、说消费者(为特定人群设计，为特定场景设计)
3、说市场(从众心理，怕落后心理)
(三)说清楚了吗?
1、与我相关
2、认知捆绑
接下来两章，我们着重讲“重新理解词汇属性”，如何让你的文案抓人眼球”。不见不散
冬天到了，南方下了雪，文案人，底层逻辑不清楚，就像秋衣秋裤穿着不舒服，外面套再暖和也徒劳。
