Words_Choco

可能因疫情开端的 2020 显得过于沉寂，最近大脑启动怀旧模式，突然有些怀念广告圈之前那些热热闹闹的光景。

翻看了近些年有可能在更多年后成为经典的口碑佳作，回味这些作品时，就好像在欣赏很久没看却熟悉的电影，或多或少也带来了些新的感悟。

接下来，和大家分享一波那些年让我们有过共鸣、惊喜、美好、感动的好广告，希望在积极的复工时刻，你的内心能够回忆起当初被这些作品打动时的兴奋和动力，然后继续向前。

1/ 凭 实 力 刷 屏

当我们成为观察者去看这个行业的时候，一方面行业的变革在推动努力的人向前，从传统到数字时代，他们通过创新顺流而上时代的潮流。时间回到 2014 年末，PC 端和移动端的活动网站是品牌在互联网时代的主力传播，然而谁也不曾想到一家广告公司凭借 H5 横空出世，它的创新打破了所有人对互动网站的定义。

W 在数英发布的第一个项目《 大众点评 “选择吧!人生” 》，当时项目底下留下了 3 水老师本人的评论“你的人生还剩多少选择”。在此之前，也许 W 也没有预料到它即将到来的爆发式走红和对行业的影响。

2015 年大众点评的《我们之间就一个字》让 W 彻底红了。时至今日，不少业内人仍会用八个字感叹：回头再看，还是厉害。将内容融入互动网站中，让观者折服于其对故事诉说和视觉的呈现，每个细节契合到完美，以至于叙事性的 H5 成为之后不少品牌作品的教科书范本。

大众点评《我们之间就一个字》

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由此，那些年只要是大众点评× W 的作品、包括《 这个陌生来电你敢接吗? 》、《 霸王黑客William重出江湖 》，只要是 W 出品总能引起足够的关注，甚至可以说广告圈掀起了一阵“W 风潮”。 (《 数英专访：W创始人李三水??大家越叫好 我们越不安 》)

同年时期，另一家本土创意公司逐渐崭露头角，更有不少业内人曾暗自将它与 W 对比，结果发现两家代理商各有所长、风格各异难分高下，在行业内各领风骚，它就是由 Kama 创立的 KARMA 颉摩广告。 KARMA 擅长以鲜明的作品风格，大胆、冲击人心的 idea 闯进大众视野。 (《独 家专访 KARMA：在悬崖边上还跑起来了，这就是个好创意 》)

?本“解春历”广告

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现在再看，冈本的“解春历”绝对算得上业内秒杀其他同类品牌的 social 佳作，文案和画面有内涵有想法，不打擦边球不油腻，只看到 KARMA 塑造了一个调皮、有情趣的冈本先生。

2016 年整个广告行业似乎被创意之神眷顾，好作品呈井喷式刷屏，广告行业的一轮热闹就此开始。在互联网品牌的尝鲜和带领下，传统大品牌也纷纷加入广告豪华套餐，品牌对广告的开放和信任让优秀的代理商有了更大发挥空间。

Keep 首支品牌广告片#自律给我自由#

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相信在业内一定没有人不知道这句#自律给我自由#，超脱运动之上的人生哲理在心灵深处击中所有人，简直不要太酷。这句在 2016 年被刷爆品牌社交媒体的口号，助力 Keep 稳坐国民运动神器。直到 2020 年，它可能还是未被超越的热血喊话。

同年四月，SK-II “她最后去了相亲角”可以说成为当年最具话题性的一支刷屏广告，还记得当时分享给我这支影片的是圈外好友。

SK-II：“她最后去了相亲角” 关注“剩女”压力，#改写命运#

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广告引起了国内对“剩女”社会话题前所未有的探讨，尽管从社会角度来看，大家对广告所体现的价值观褒贬不一，但不得不说，这支品牌广告在传播效果上拔得头筹，更何况操刀团队还是起源瑞典的全球广告公司 forsman & bodenfors ，外国团队能够精准抓到 SK-II 中国受众的痛点，也是功力了得。

而在 SK-II 之后，豆瓣的首部品牌影片《我们的精神角落》一上线便刷屏。上线的那一刻，多少豆瓣粉丝为它激动不已，W 为其操刀的品牌营销《我们的精神角落》是十几年来豆瓣对用户最好的情感回应。

豆瓣首部品牌影片《我们的精神角落》品牌营销

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十多年来，豆瓣静默在现实世界之外，为无数人的精神世界留存一处不受干扰、安然生长的地方。而在这个“精神角落”，你或许找到了自己，也或许找到了熟悉的身影。

除了豆瓣的精神角落，W 在 2016 为 New Balance 创作的#每一步都算数#也是让人无法移开双眼的高分之作。

New Balance×李宗盛：《每一步都算数》 纪实影片

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李宗盛的文案独白戳到了无数人的心坎，在宗盛大哥的加持下，整部广告独具时光的味道，听着这些文字心也跟着沉静下来，好像一位前辈在你耳边讲述耐人寻味的老故事。都说“每个人心中，都有一首李宗盛”，那么项目评分 9.9 分也真的不意外，在这几年#每一步都算数#亦被奉为业内经典佳作之一。

2/ 关于生活的故事，很耐看

面对生活，我们想看到怎样的广告呢?不论是 SK-II、豆瓣还是 New Balance 的广告，足够打动人心一定程度上成为了“好广告”的必须。

尽管每个人在看广告时都有强烈的主观，但在面对普世价值观或是人类共通的情感上，真能戳到内心柔软的地方，就是满分洞察。接下来的这些品牌广告，不仅抓住了精神层面的洞察，还能够有余力把广告拍得不像广告，让观众在看的时候不自觉地被代入到故事中。

三星《来我家吧!》是我个人很喜欢的系列品牌广告，第一季在 2015 年上线至今已更新了 第二季 和 第三季 。第一季上线后被网友大赞“太甜，美好得不像广告”，将产品巧妙贯穿在每一个生活场景，日常到这明明就是你我的生活，瞬间对品牌和产品都有了好感和记忆度。

三星：「来我家吧!」第一季 品牌广告

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广告中所传递的恬静、美好生活润物细无声，隔着屏幕也会被这份情绪所感染，治愈指数五颗星!你一定会希望这样的美好生活能在真实世界中多停留一会儿。

而同样有着强大治愈力的广告定当属《统一小时光?馆》，从 2015 年开始每年一更的节奏，已经将品牌广告逐渐打造为品牌 IP 内容不断衍生，每季不同主题、不同人物，用一碗面洞悉人间天下情和事。还记得三年前数英在 采访小时光创作团队 ADK 台湾 时 ，他们直言在挣扎要不要为《小时光?馆》继续连载，时至今日，这些让观众“追剧式”的连载不仅照常，更厉害的是每年均保证输出水准，可以说是系列广告的教科书范本了。

《统一小时光?馆》第一季

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说起美食的故事，值得一提的还有 2016 年意类为淘宝创作的小剧场《一千零一夜》，第一季上线后收获了不错的口碑，一系列以“配些美食才算认真聊了人生”的故事在晚上十点倾情上演，夜晚也让内容增添了氛围。

淘宝《一千零一夜》第一季

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边看剧边买淘宝，还在当时吹起了一阵“电商内容”风的新尝试。从现在来看，尽管看剧购买在制作成本上会高出很多，不过相较直播的简单粗暴，还是来得更有趣一些。

因为淘宝的《一千零一夜》也让品牌和广告人认识了当时才成立几年的广告界“意类”，不按套路出牌，出牌必有料。有些好故事不止打动人心，还会让你大赞新奇和有趣。

2017 年意类为欧派所创作的《狼人的中秋烦恼》就属于生活故事中的“异类”佳作，于情于理的生活洞察，加上戏剧化的剧情小高潮不断，让大家看得直呼过瘾。就算你猜到开头，也一定猜不到结尾。正因为第一季的成功，也让这位“狼人”所烦恼的内容在这两年有了新的延续《 狼人的中秋烦恼 2 》和《 狼人的中秋烦恼?前传 》。

欧派《狼人的中秋烦恼 1》点击了解项目详情

好广告的耐看一方面取决于人性洞察，另一方面则是影片挑不出刺的细节呈现。

台湾知名广告导演罗景壬罗导的广告片向来是圈内的学习榜样，而他的作品被 ADK 台湾的创意长游明仁游?高度评价“耐看，且每个细节都经得起推敲”。此前《统一小时光?馆》系列微电影就由罗导执导，罗导对影片事无巨细地把控，甚至是容易被忽略、却会起到点睛效果的影片背景音乐都要亲自挑选。

除了《统一小时光?馆》，在数英上被询问过广告片 BGM 的还有罗导为台湾左岸咖啡馆执导的小众高分佳作《法国人说》，将法国文人那些关于“爱”的絮语展开成三个短小的故事。 要说赏心悦目的程度，这些故事分明就是某个浪漫电影中恰好发生的一幕。

左岸咖啡馆《法国人说》

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而在生活中关于爱的故事，怎么说都好像说不完。

还记得 2017 年方太用一本 《 油烟情书 》 讲述柴米油盐的爱，当时被打动的除了真实故事本身承载的真情，其次则是代理商胜加在实现这个故事时投入的创意和心力。说爱的方式很多种，而我更喜欢的是 2018 年方太给大家的幸福锦囊“云在青山水在瓶”，同样出自胜加之手。

简单纯粹地娓娓道来，方太所做的并不是去迎合受众，而是树立品牌自身对生活价值观的理解，和消费者进行情感上更内涵、更成熟的沟通。影片的主题“和而不同”，一如既往符合方太从中国儒家之道的立意，大道至简，一字一句的文案，讲述着生活的烟火气，以及脱俗的精神自我，波澜不惊却直击人心。不得不多夸一句，方太的文案真的太棒了。

《方太幸福观：云在青天水在瓶》点击了解项目详情

我们都说好故事，需经得起时间的考验，而时间也能够成就一个好故事。

2018 年春节前夕，Apple 中国发布了新春品牌片《三分钟》，改编自真实故事并由陈可辛导演执导。明星导演的加持和真实故事改编本身就让影片有了看点，而最终《三分钟》的呈现可以说没有让中国观众失望。

Apple × 陈可辛 《三分钟》

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春节、春运、过年、火车站、回家、离别，这些对于每个中国人来说再熟悉不过的字眼，在真情实感与戏剧冲突的碰撞下，在短短几分钟内被演绎得淋漓尽致。现在看来，也许正因《三分钟》的出现，我们开始期待起每年 Apple 在中国的新春品牌片，尽管至今可能还未出现超越它的作品。

要讲好生活的故事似乎总是在“说来难”与“要说也挺简单”之中辗转，当品牌找到了“对的洞察”之后，一切复杂的事物都可以拨云见月变得明朗起来。而这个真实的洞察是否精准很大程度上取决我们对生活、对人心、对社会的观察和理解是否透彻了。当我们问起不少广告界的资深大神，“到底如何才算是一个好广告，如何去做”时，得到的答案竟让人意外得一致，“不管在什么时候，都要用心讲一个好故事。”

3/ 永远的“内容为王”

世界上人事物都在变化，对于内容来说，变化的是形式，好内容的本质不会改变。2016 年，京东出了一组双十一海报，相信一定有读者因为这组海报从而对京东的企业文化有了新的改观。海报在内容上用“人情味”讲述了京东快递小哥的温情故事，画面则是京东配送员们日常工作的场景图，黑白纪实的风格，留下主人公的一抹红，这一系列海报被命名为《JD RED STORY》。

《JD Red Story》第一季记得第一次溜索，吓得我眼睛都不敢睁，现在熟练多了，全程不闭眼!

??云南怒江泸水配送员 朱坤陶

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从那时起，京东快递小哥那一抹红的身影以更加温柔的方式被我们记住了。而在第一季京东红的故事大获好评之后，京东也继续加力推出后续的“京东红”故事第二季 《 荣耀的守护 》 和第三季 《 红的寄托 》 ，至此“京东红”可以说成为了京东品牌文化的一种象征。而海报作为传统的广告形式，也因这些好内容变得更耐看，就算只是一张海报，也能说出动人的故事。

蚂蚁金服2016年最新品牌海报，22个普通人，22个故事

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“每个认真生活的人都值得被认真对待”，蚂蚁金服在 2016 年推出的品牌海报也可以被称为“海报中的模范生”，其实这套海报在 2015 年时就有了第一版，相较来看 2016 年的版本则在内容上打磨得更丰富，受众涵盖更广，亦突出了支付宝在当年打响市场时的目标，着力于每一个社会个体，把话说到每一位普通人的心坎里，最终成为了大家离不开的国民支付神器。

而这两年，当广告有了更大的发挥空间，内容被赋予多元的表现形式也承载了更多可能。除了我们认知中常规操作的广告媒介，还有同样值得关注的在阅读上更轻量、承载内容也可以深度的长图文条漫，相比其它内容传播，它讲故事的辐射作用可能更为厚积薄发。

匡扶摇在 2018 年为罗莱家纺创作的条漫故事《人们参差入眠的晚上》，我总共看了可能不下 20 遍。看不厌的原因一来是喜欢故事本身中所表达出人类最为细腻的情感，二来则是故事中的每句台词和细节都值得揣摩和品味，从这些故事中，还真能悟到些生活真谛。

罗莱家纺×匡扶摇：人们参差入眠的晚上

当然，《人们参差入眠的晚上》从传播上来说更值得被认可的地方，在于作为一支品牌广告，它成功地将故事与品牌想要传递的主题高度统一，且不露痕迹地与生活情节结合。可以说，匡扶摇讲故事的能力在这篇故事中发挥出了 90% 以上的功力。平凡到不能更平凡的内容，在他的串联下发生了奇妙的化学反应，非线性叙事让每个故事看似独立，而与“柔软”这一主题又紧密联结，经得起推敲。

自 2018 年之后业内输出了不少条漫作品，除了《人们参差入眠的晚上》其它的似乎总觉得不够打动人心，而时隔一年后，由真实故事改编，淘宝出品的《我觉得你是个好人》成为了 2019 年最直击心灵的条漫故事。故事中人物的细腻感也是条漫叙事所带给读者最大的感受，有画面有文字能赋予读者视觉的想象空间，更适合回味。

淘宝：“我觉得你是个好人”

在真情动人的故事之外，也有凭实力“搞笑”的条漫大当家 GQ 实验室。GQ 实验室的条漫独具犀利“吐槽”，一不小心就会看得津津有味，而这一特色的背后来自他们对社会和人间百态的观察和洞察，不得不说，GQ 出品的条漫专攻人类这一族群的各种痛点。记得当时看完 MINI 和 GQ 实验室合作的 10w+ 条漫《深夜酒吧，两个男人互诉衷肠》之后，打从心底油然而生的佩服，心里 os 只有“输了输了”。

MINI × GQ：深夜酒吧，两个男人互诉衷肠

当我们在看海报、条漫、视频或者各种形式的广告时，不论何时，文字的力量向来在品牌广告中占据着关键作用。可以说，从广告诞生以来，文案扮演着传统且深刻的角色，而在如今广告形式多样下，能够把品牌内容回归到纯粹的文字表达也是一件难得又考验功力的事儿。这件事杜蕾斯在 2018 年做了一次，并且做得还不错。

“杜蕾斯春日诗集”第1季全文案：

我不是一个没有感情的杀手

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杜蕾斯 2018 春日诗集上线之后，群众的赞叹似乎在意料之中，大家表示对当时杜蕾斯的御用文案钦佩不已。如果要说杜蕾斯那些年的高光时刻，可能大部分功劳真的要归功环时的金牌文案。因春日诗集的好评，杜蕾斯在当年继而推出了 夏日 、 秋日 和 冬日诗集 ，留下了最精华、且只属于杜蕾斯的诗集文案。而在 2018 年年末，业内突然传来了杜蕾斯与环时分别的消息。虽然有些小遗憾，不过大家也在期待转变中的杜蕾斯会带来不一样的惊喜之作。

2017 年，网易云音乐经过层层筛选，最终将网易云音乐平台上点赞数最高的 5000 条优质乐评印满了杭州地铁1号线，打造了一辆“乐评列车”，这辆列车在当年成为了年度刷屏热度最高的项目之一。

#看见音乐的力量# ，网易云音乐把乐评搬进了地铁

当你完全沉浸在文字的实体空间内，这样的视觉冲击有多大?网易红加上一段段直指人心的乐评，在这个因音乐而生的地铁空间，文字就像拥有了情感和生命力不断像你涌来，进入车厢的每一位乘客都无处藏身，在这里或多或少你能找到某种共鸣，也许是因为乐评、也许是因为一首歌，也或者是因为自己的回忆...害，怪不得不少乘客称“此列车过于扎心”。

当我们回看这些数字时代下的品牌广告，新的广告形式顺应着当下时代的进步轨迹，而在与时俱进的丰富形式下，不变的广告传播本质仍旧是我们对人性、人心、生活以及社会的探讨，并且从中找出最为打动人心的洞察。

其实每个人心中都有自己觉得“厉害的广告”，也一定会有看几十遍都百看不厌的心头好。现在仍清晰记得在学生时代，第一次看到台湾大众银行 《 不平凡的平凡大众 》 时的热泪盈眶和久久不能平复的心情，“人为什么活着”至今仍是我心中 TOP 3 的广告作品。这句从灵魂深处的哲学发问，不仅传递出品牌的价值观，也在为观者带去更深层的思考。

或许这也是好广告特别的价值和使命：

除了帮助品牌树立精神和文化之外，还仍有能力和余力去传播、照耀更多人性的光和热。现在，还有哪些让你至今难忘的品牌广告?

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