2008 年夏天，走出学校的我滚出校园。

当时我是带着一份《XXX合成相关基因的克隆和表达研究》毕业论文，来到一个陌生燥热的城市，开启了一份和专业八竿子打不着的、「洋气」的 Marketing 工作。

每天工作 14 个小时，但小伙伴们斗志昂扬。

我们说：「师夷长技以制夷。」总有一天，我们要回归中国品牌。

在日用消费品、包装食品等各种各样的外资品牌摸爬滚打之后，我真的回到了中国品牌。

回顾十二年，从当年结结巴巴一脸无辜被迫第一个给反馈的小小土豆，到嘻嘻哈哈一脸无辜依然第一个给反馈的小土豆，再到跟坐在会议室长桌另一边的乙方同学们，用尖锐的反问和诚恳的讨论、不屑的白眼和会心的大笑……

这些种种，推着我一点点成长、变化。

年前二毛说：来聊聊吧，像和老朋友聊天一样。

乍一想：在「广告文案」聊广告，有种「鲁班门前弄大斧」的感觉。

再一想：行啊，能在这里聊聊观点，感谢一路塑造我的前辈们和小伙伴们，还有比这更有趣的事吗!

01.

李白和杜甫

我有个私人分类系统，把值得记录的东西分分类。

在这份私人清单里，有一栏叫做「广告漂亮」。

其中分成两类，一类叫李白，一类叫杜甫。

李白是超然出世、神游八方、「乘风破浪会有时」的浪漫潇洒。

周冬雨的 RIO 微醺、花呗的相声、银联的《大唐漠北的最后一次转账》、不知道是哪个品牌的《啥是佩奇》，都被我归类为：横空出世、叹为观止。

它们用精英审美的压制性火力向大众扫射，让被打趴到地上的我心甘情愿从桌底伸出大拇指。

杜甫是躬身入世、笨拙朴实、 「艰难苦恨繁霜鬓」的感同身受。

李蔚然导演的别人的孩子、钉钉的 B 站讨饶、Nike 的活出你的伟大、Apple的 Think Different，都被我归到了这一类。

不炫技、不吵闹，只是简单地讲到一部分人的心里去，而已。

广告，总会流露出品牌操盘人和创意操盘人自己的气质和趣味。

一开始，我以为这是两类创意公司和品牌，或者单纯从创意人的角度来看，是两类生活态度和擅长领域各不相同的创意人。

但前辈说：这是一个人的两个阶段，或者两种状态。

不管是创意操盘人还是品牌操盘人，当他/她能感同身受到人们为涨价的房租而苦恼、为雨天公交车上人挤人的滴水伞尖而烦心、为下个月老板会不会按时发工资而担忧，他就和这些人们保持共振，比较像杜甫。

如果他/她衣食无忧，技艺炉火纯青，那就比较像李白。

当我想到李先生生活在盛唐，而杜先生悲催地大半辈子都在和安史之乱纠缠，就感到：经济水平是隐藏在万象背后的指挥棒。

一个是「我给你看一个好东西」，一个是「看，这是我们经历、感受的东西」。

一个更天真一点，一个更诚恳一点。

我想知道经济水平是不是也会影响一个人甚至一个社会的态度?

可能会吧。

我想往后几年，诚恳的广告可能会更多一点。

02.

懒惰不好

我爱懒惰。

但当各种 APP、输入法、线上线下的服务，都在纵容和鼓励懒惰，当省时间的需求被各种满足以后，杀时间的各种产品也面世了。

我觉得人类没能善待时代和科技给到的奢侈的自由。

最困扰我的，是语词上的懒惰。

就像 5 月从人民日报到高中同学群里的聊天，言必称「后浪」;

就像金宇澄访谈里指出的，各种夭折的感情都被归因为「渣男」。

现象背后的复杂性被消解，剩下的是表情相同的面具。

这对我的工作却是个巨大的诱惑。

因为用一个热词，人们就会自动脑补上场景影像、情绪色彩、语气语调，传播成本瞬间跌落了，广告似乎瞬间变得合群且与时俱进了。

但总会觉得不安。

假如我也允许这么做的话，那就感觉自己在引领懒惰的思考和表达、固化圈层的路上，走了一步。

(与陌生人的交往让我们)

本能地去追求快准狠地回应别人

而不会主动反思自己参与的对话

是否有助于增进对事物的认识

??《当代语言，为什么总让你眼前一黑》

某科幻小说说，在远古的苏美尔文化里，每创造一个词就是将一件新事物带到世上。

那现今，语词的寡头化是不是也隐含着物种的消亡?

我跟自己说：若非必要，不用热词。

传播环境是每一个参与主体构成的，传播环境之上就是文化环境。

我希望未来世界里，我的孩子和他的朋友们，都是有自主思考、和丰富表达能力的人。

03.

被榨干的创意人

一个创意人的巅峰之作应该屈指可数。

而且，每一次爆发的领域/方面都不同，无法持续稳定输出。

按照这个逻辑，品牌与创意公司的合作，应该是流水和池塘的贯穿：合作→持续合作→爆发→换→持续合作→再爆发。

那，品牌和创意公司之间的关系，长久来看，永远是游牧状态。

有人说「我写的这句文案里，有我喝过的每一杯咖啡、抽过的每一根烟、谈过的每一次恋爱」(大意)。

问题是，创意的战斧是消耗性的。

每一次的创意输出，如果是全心全意、呕心沥血的，那是不是就意味着，好不容易积攒下来的能量块，瞬间就少了一大坨?

技能也许是增长了，生命体验是硬生生地交了一份出去。

学者项飚谈到《流动的社区：北京城里的浙江村》，他这样说：「在我二十几岁的时候，有人告诉我，这是我自己再也无法超越的学术高峰。我感到不能相信。但我现在相信了。」(大意)

他说这是因为二十多岁首次开始研究的专注和好奇。

而我觉得，这本书里有他前二十年里积攒的对生命、族群的理解，甚至上一辈人在他的生命里埋下的宝藏(他利用自己温州人的身份，做了这次研究)。

宝藏消耗掉了，下一次就得重新开始。

创意人真不容易，加班加到日夜颠倒，还得时刻积累丰富而深刻的人生体验。不能浅尝辄止。作品会暴露一切。

最后，和创意人打交道，是我工作中最有趣的部分。

游走在商业和艺术之间，还保留一点点天真和固执，和其他职业的人相比，创意人多一点点仙气，和一点点嫌弃。

在这场大型的养成游戏里，作为一个荣幸地被青眼有加，也收到过不少白眼的品牌方，衷心谢谢各位乙方前辈、小伙伴的刀刻斧凿(忍不住想用这个残酷的词)。

好了，今天的大斧弄完了。下次见。