新加坡、香港可能更加容易生活，但越来越明显，未来的市场和发展仍然在中国大陆

　　

　　文/梅纳多·第纳德斯（MainardodeNardis）（意大利）

　　

　　我们在全球的客户常常问我，中国到底是一个怎样的市场？如何让我的产品与中国消费者对接？

　　

　　从国际广告人的角度来说，中国已经是一个高度成熟的数字传播市场，与美国、英国、澳大利亚等最发达国家市场几乎可以并驾齐驱，而且容量巨大。

　　

　　但中国市场又有其独特之处。

　　

　　比如，近年来中国视频产业高度发展，视频传播已呈爆炸性发展趋势，“多屏幕传播”无处不在——除了电视以外，还有楼宇电梯广告屏、公共汽车和地铁广告屏、出租车后座广告屏等很多种形式。由于有强大的市场需求，又有巨量投资，所以中国从电视延伸到其他屏幕的速度远超过其他市场。在美国和英国，“屏幕传播”的载体还主要是电视。

　　

　　如何理解“多屏幕传播”，衡量其收益，以及如何向消费者讲述故事——这些将是中国向世界“出口”的经验。

　　

　　中国传播市场的另一个特点，是大型互联网公司提供的服务更加“一体化”。

　　

　　在美国，谷歌、脸书、亚马逊等互联网巨头在各自领域里都做得很好很专业，但不像中国阿里巴巴和腾讯那样，几乎覆盖到了人们生活的方方面面。

　　

　　“一体化”带来的结果是，商业机会更多，大数据也更加丰富，可以更准确地预测消费者的未来行为。

　　

　　数年前，我们就预计，未来的公司业务收入可能40%来自美洲、40%来自亚洲、20%来自欧洲。在亚洲，三分之二则来自中国。中国市场未来的增长点，则更可能来自于走向世界投资的中国公司。

　　

　　现在，人们把它们叫做“本土公司”，但实际上，它们更可能就是未来的跨国公司。

　　

　　回看历史，二战之后，伴随马歇尔计划，美国公司向全世界扩张，很多美国品牌从此成为了全球性品牌。同样的事正发生在亚洲和中国。中国公司和品牌正在走出去，走在成为全球性品牌的路上。

　　

　　近5年来，中国传播市场的变化也可谓巨大。5年前，在中国经商的国际人士，更多还在考虑“我如何跟某个人建立关系”，“关系”是最为重要的。今天，大家已经渐渐建立起一种共识——最重要的事，是“内容”：怎样以正确的科技手段把正确的内容传递给正确的人。

　　

　　我居住在纽约，而上海常常让我有似曾相识之感——一样的喧闹，一样的积极，一样的令人振奋，都有一种“不管付出什么代价也要把事情做成”的劲头。世界上像这样的城市并不太多。

　　

　　我的不少客户说，他们当年选错了亚洲总部——新加坡、香港可能更加容易生活，但越来越明显，未来的市场和发展仍然在中国大陆。我们对此坚信不移。

　　

　　Facebook财报解读：中国是最大广告市场之一

　　　　

　　Facebook前些时候发布了该公司2015年第三季度财报。财报显示，Facebook第三季度营收为45.01亿美元，较上年同期的32.03亿美元增长41%；净利润为8.96亿美元，较上年同期的8.06亿美元增长11%。

　　

　　财报发布后，Facebook首席执行官马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)，首席运营官雪莉·桑德伯格(SherylSandberg)以及首席财务官大卫·韦纳(DaveWehner)参加了随后召开的分析师电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

　　

　　以下为分析师问答环节主要内容：

　　

　　瑞银分析师：关于虚拟现实（VR）和Oculus业务，你觉得2016年及以后，虚拟现实领域的娱乐和内容生态系统能够发展到什么程度？Facebook将在虚拟现实的发展方面扮演什么样的角色？

　　

　　第二，关于Instagram，现在随着其广告业务的发展，你们将如何在添加广告量和保证用户体验方面取得平衡？

　　

　　扎克伯格：关于虚拟现实(VR)和Oculus，我想强调的第一点是，这样的平台的开发需要很长的时间，我们说过很多次，我们相信虚拟现实和增强现实(AR)可能是下一代的计算平台，但是将其和以前的计算平台的发展相比的话，比如和手机和电脑去做比较，我记得第一台智能手机出现在2003年，第一年黑莓和Palm公司开发了智能手机，他们卖出了可能有十万台手机。

　　

　　所以我觉得要预想虚拟现实和增强现实平台的发展轨迹的话，我觉得智能手机的发展历史是可以参考的。

　　

　　内容方面，我们相信虚拟现实和增强现实最明显的市场就是游戏，现在世界上有2亿到2.5亿人都有一台Xbox或者PlayStation或者别的主机游戏设备，我觉得这群人是首先会对虚拟现实和增强现实感兴趣的人，首先发展的可能是虚拟现实。

　　

　　有一些可能是单人的游戏，不需要联网，也不需要很多人一起玩，也就是说不需要这个市场有了很大的用户基数之后才能发展。

　　

　　游戏之后，我觉得比较大的市场是视频和其他沉浸式体验服务，人们可以制作像他们现在在Facebook平台展示的社交内容一样的虚拟现实内容，不管是专业内容还是业余内容，长视频或者短视频，我们现在已经看到了一些这方面的内容和实验，但是除非是市场上已经出售百万以上的设备，这个行业很难发展变大，也很难吸引企业在2016年进行巨大的投资。

　　

　　桑德伯格:Facebook和Instagram加在一起，我们拥有了市场上最重要的两大移动平台，Instagram我们上个季度推出了创意型广告，在视觉上非常有冲击效果，吸引了很多的用户互动，再加上Facebook拥有的后台技术设施和广告客户基础，发展得非常好。

　　

　　现在对于Instagram我们既有已经推出广告主自助服务的广告，已经向所有已提供Facebook广告服务的国家推出，还有专门针对Instagram的创意型广告，我们可以达成更多的业务，这些广告都可以利用Facebook的精准系统，并且可以贡献数据增加我们原有系统的精准性。

　　

　　广告量方面，我们在推出基于信息流的广告方面有非常丰富的经验，我们非常小心地监测广告量，并且将继续谨慎监测下去。

　　

　　高盛分析师：关于Instagram广告，我想知道广告主是怎么看的，他们是会讲Instagram看做一个单独的、对Facebook来说是增量的广告渠道吗？

　　

　　第二，可否介绍一下你们随着时间的推移，在内容战略方面有什么改变？特别是，长期来看视频内容方面你们有什么看法？

　　

　　桑德伯格:关于Instagram，我们在短期内看到的结果是，一部分Instagram广告对于Facebook来说是增量的，一部分并不是。有些广告主比较喜欢Instagram，选择新增一部分广告预算专门给Instagram，有一部分广告主是将他们原本分配给Facebook的预算转向Instagram。

　　

　　对我们来说，中长期考虑的话，我们相信Facebook和Instagram并不是竞争的关系，我们是在与其他形式的媒体广告在竞争，而且这种竞争的结果是广告客户将追求最高的投资回报和最大的关注度，这对于Facebook和Instagram来说都是有利的。

　　

　　所以，我们会给广告主足够的时间，帮助他们体验和研究Instagram的广告效果，并与之与Facebook广告进行对比。我觉得现在如果你看各种衡量数据的话，特别是消费者现在在哪些媒体上的消费时间，我们比市场上任何的广告平台都更有优势。.

　　

　　扎克伯格：关于内容方面的长期战略，我觉得应该从短形式的内容开始，短形式内容可能是社交内容或者是付费的短视频，但是，单看视频的话，用户现在在Facebook上观看的最大一部分的视频都是通过信息流观看的，他们发现一些有意思的事情，可能并不是他们有意寻找的内容。

　　

　　这种用户行为在互联网上是今天独有的，以前用户发现内容不是通过这样的形式。用户发现这些内容之后，可能会直接观看，也可能会收藏起来以后再看。

　　但是这种信息流里的视频，一般不会是一个电视节目或者其他一小时以上的内容，所以我们看到的是一些电视节目比如《JimmyFallon秀》，他们会把节目内容剪辑成小的片段，三分钟、五分钟或者七分钟的样子，放到社交网站上让人们去点击观看，因为这种短形式适合人们在信息流里直接观看。

　　

　　我觉得以后的话我们可能会发展更多不同形式的内容，开发不同的产品去适应这个趋势。目前这个社交媒体信息流短视频的市场是非常大的，我们所探索的部分距离我们希望的程度还差的远得多。

　　

　　所以我觉得关键的问题不在于我们将在短期内如何引导用户去观看长视频，而是这些传统的内容生产商将如何将他们的内容编辑地更加适合互联网上巨大的社交媒体用户群体。

　　

　　摩根大通分析师：马克，你最近去了中国和印度，我希望了解一下你对于Internet.org的发展趋势和看法以及Facebook在中国的发展潜力。

　　

　　另外，可否介绍一下目前你们对于公司2016年的资本性支出有何预期，特别是对于Oculus方面的支出的预期情况？

　　

　　扎克伯格：我先来讲印度和中国的问题，这是两个非常不一样的市场，印度是一个独特的、拥有12.5亿人口的国家，而其中超过10亿的人都还没有上网，所以，网络连接的发展，印度将是受惠最大的一个国家。

　　

　　我们看到很多第三方机构的研究和报告，如果你将印度这个国家联网的话，将会对当地从社会到经济方面都带来巨大的影响。

　　

　　我们现在认识的所有的人都已经上网，我们将互联网看到娱乐和基本的沟通工具，但是如果你无法上好的学校，那么连接互联网将意味着优质的教育和信息资源，或者说，如果你无法接触到好的医院和医生，那么互联网可能是你唯一的可以了解和预防一些疾病的信息来源，在养育子女、寻找工作等等各方面，互联网也是最好的工具和资源。

　　

　　我们看到的研究报告显示，每给10个人机会连接到互联网，就有1个人可以脱离贫困线，同时可以产生一个工作机会。所以这是我们的目标，也是印度政府的优先发展目标，我们将尽全力去帮助当地政府实现这个目标，非常高兴可以提供支持。

　　

　　通过Internet.org，印度已经有超过100万人口获得了上网的机会，我们对此很自豪，很明显这还是一个初期的发展阶段，我们还仅仅只和当地的一个运营商合作，扩张的空间还非常大，对于印度的下一个十年的发展来说，这是非常大的机会。

　　对于中国，情况更加复杂，很明显，我们不能将公司的愿景制定为连接全世界，却放弃世界上最大的一个国家。所以，长期来看，这是一个我们需要想办法解决的一个问题。

　　

　　目前来看，我想澄清的一点是，很多人认为Facebook完全没有进入中国，这是不对的，我们的消费者服务在那里虽然并不活跃，但是中国已经是我们最大的广告市场之一，因为有很多很大的中国公司向中国之外的消费者出售商品，他们使用Facebook作为主要的营销工具之一，所以这方面我们在尽全力协助这些企业。

　　

　　韦纳：2016年的预期我们还无法给太多信息，这要等到第四季度的电话会议再说。但我们将继续在公司的短期、中期和长期项目上进行投资：短期的话我们主要讲增长社区和执行现有的业务战略，中期，我们的重点是下一代服务、Instagram、Messenger和WhatApp，长期的话我们的投资领域在人工智能、虚拟现实和Internet.org等领域。

　　

　　具体来看Oculus，我们对于虚拟现实技术长期的前景是非常看好的，并且对于Oculus明年将推出的Rift消费者设备非常期待。但是马克刚才也说了，虚拟现实还处在早期发展解读，还无法去预期大的出货量。