2016年5月13日，万达电影院线股份有限公司携手万达影视传媒有限公司，宣布完成对好莱坞电影娱乐整合营销公司——Propaganda GEM以及中国北京的游戏发行公司——互爱互动(北京)科技有限公司两家公司的战略并购。

在买了传奇影业之后，万达还没有停止买买买的步伐。最近，他们又买下了两家公司，一家好莱坞的娱乐整合营销公司和一家国内的游戏公司。而在这次的买买买背后，万达或欲形成一个产业链闭环。用一个时髦的词来说，就是建设一个影视生态。也就是说，以后来万达看电影，或者看万达拍出来的电影，你可能会不知不觉地接受了植入在电影里的广告、迷上了万达电影衍生出的游戏等产品。

2016年5月13日，万达电影院线股份有限公司(以下简称：万达院线，002739.SZ)携手万达影视传媒有限公司(以下简称：万达影视)，在北京万达索菲特酒店召开发布会，宣布完成对好莱坞电影娱乐整合营销公司——Propaganda GEM以及中国北京的游戏发行公司——互爱互动(北京)科技有限公司(以下简称：互爱互动)两家公司的战略并购。

把广告植入电影对冲风险

总部位于瑞士日内瓦及美国洛杉矶的Propaganda GEM成立于1991年，是一家专注于娱乐营销的公司，在电影，电视，音乐影像，游戏，艺人及活动等领域, 提供策略性及问题解决办法的娱乐营销创意和理念，帮助品牌与内容更好的结合。他们曾经有过的经典案例便是BMW (宝马)与《碟中谍》系列的合作。

对万达院线而言，并购Propaganda GEM是其打入好莱坞上游产业链的一次尝试。同时，Propaganda GEM还将和万达院线国内的全资子公司、本土电影整合营销公司——慕威时尚进行合作，连接全球品牌主与电影IP。

比较有意思的地方在于，在媒体变革时代，广告主也在谋求更新的展示办法。相比于硬广，不少品牌主都在追求软性植入。这其中，在电影电视剧中的软性植入越来越被广告主所青睐，尤其是在中国，随着影视行业的火热，吸引了更多品牌的进入。另外一方面，电影出品方也在积极寻求品牌主的加入，谋求票房以外的收入，从而对冲电影收益的风险。在这方面，好莱坞仍然是中国的学习对象，正如万达院线总裁曾茂军在演讲中所说，在美国票房收入只占电影整体收入的40%，还有60%来自于广告、衍生品开发等。而中国大部分电影仍以票房作为主要收入。

此次万达院线并购好莱坞的整合营销公司的意义便在于此：通过全方位开发电影的收入渠道来获得最大收益，对冲掉电影拍摄的风险。

买游戏公司，是开发电影多渠道收入的另一尝试

此次万达买的另外一家公司互爱互动是一家游戏公司。这一并购举动的意图再明显不过：通过电影开发游戏，或者将游戏开发为电影，实现影视利益的最大化。

曾茂军对于国内影视有一个判断：18—25岁的观众正在成为观影主力群体。这些年轻的观众，他们热衷社交、乐于分享，他们非常熟稔的在一个多屏的世界里切换，追逐一切新、奇、酷的体验。

在此基础上，曾茂军提出了万达院线的战略思路：影院是入口、人次即流量、娱乐为体验、场景做连接，并断言：“未来的影院，将是基于场景消费的娱乐综合体。”换句话说，就是以后你进入万达遍布全国的商业综合体，迈入其中的万达影城，你就将被娱乐、在娱乐中不知不觉地掏钱消费了。

所以，游戏也被搬进院线了。用曾茂军的话说：“电影IP与游戏IP之间的互相转化也蔚然成风，谁说电影院就只能放电影?电影院可不可以玩游戏?”

2015年，万达就举办了一次“英雄联盟万达影城外卡赛”，在全国100家影城的大银幕上组织赛事。“总决赛那天，我自己也去了现场感受一下气氛，年轻人对游戏的痴迷、专注、沉浸令我印象深刻，如果我们不能走进他们的世界，那我们就必然会被他们的世界所抛弃。”曾茂军说。

这或许就是推动万达并购国内游戏发行公司互爱互动的契机。曾茂军称，未来将探索影视与游戏的深度结合，打造更全面深入的IP影游互动。同时，借助万达院线的线下力量，在游戏宣发运营上，探索全新的行业模式。

万达的生态又是个什么生态?

有意思的是，曾茂军在演讲中也提到了万达的生态。(自从某公司把生态这个词搞热了后，现在的大公司几乎言必称生态了。)好了，那就来看看万达的生态是个什么生态吧。

首先是买院线，最著名的就是收购美国的AMC院线，2015年约占全球8%的市场份额。

与此同时，万达院线还将目光瞄准了一些看上去和电影院线关系不大的产业：投资并购幕威时尚，进军传媒营销领域，并开始涉足好莱坞影片的投资宣发业务;战略投资时光网，在电影O2O业务及衍生品领域展开深入合作。

最引人瞩目的还是并购万达影视传媒有限公司和美国传奇影业公司，打通制片、营销、宣发、放映的上下游产业链。万达影视手上有《鬼吹灯》、《斗破苍穹》等IP，而传奇影业则是手握《魔兽》、《哥斯拉》、《环太平洋》这样超级IP的好莱坞顶尖制片公司。

好了，可以总结，万达的生态就是以IP为核心，进行全产业链的开发，比如游戏、电影、衍生品、主题公园，等等。

“电影作为一个内容产品也是连接品牌主的载体，整合产品植入、银幕广告上下游的资源，具有娱乐整合营销的价值。”曾茂军说。

再放大到整个IP产业链，万达的生态布局也很明显：在电影端，有位居上游的制片与发行公司——万达影视、传奇影业以及五洲发行，整合优质IP，向衍生品、游戏和主题乐园转化;在下游放映端，有亚太第一院线——万达院线，基于强大的媒介渠道和用户数量，由Propaganda GEM、影时尚来整合电影广告营销业务。再由互爱互动来进行游戏开发。

你看，万达这是要集齐龙珠召唤神龙了。果真是要把电影的骨头都啃得一干二净啊!