“网红”早已从社会现象变成了经济现象。网红经济、内容创业、内容营销……这些在 2014 至 2015 年随社交平台和自媒体兴起的词汇，始终离不开几个固定议题：如何提升流量、扩大用户群?如何将流量和用户群变现?如何可持续地变现?

在试图回答这些问题时，人们的目光习惯聚焦于那些流量和估值惊人的“网红产品”。比如 2014 年 9 月获得创新工场和上海永宣 C 轮融资的 @暴走漫画，今年 3 月获得 1200 万投资的 @Papi酱，以及同月获得数百万投资、估值 2 亿的 @同道大叔。在 6 月中旬刚刚发布的新榜“网红 Top 100”榜单上，这三位也依然分列前三。

 

 

新榜 5 月榜单中排名前 10 位的意见领袖

然而在变现速度没那么快的美国广告圈，流量和粉丝数不再是广告主们衡量网红商业价值的唯一指标。更具性价比的“Micro influencers”(微型意见领袖)正在获得更多关注。

“我们的合作伙伴中有 55% 都把‘微型意见领袖’包含在了自己的品牌策略中，” 社交广告平台 Ganack 的首席营收官 Chico Tirado 在媒体采访中谈到，“这些意见领袖中有的互动率可以达到 25%。”

关于什么样的人算是微型意见领袖，不同来源给出的定义不太一样。福布斯记者 Sarah Boyd 认为是 Instagram 粉丝数在 1 万到 15 万之间的人。社交营销机构 Irban Group 创始人 Fergus Thomas 觉得粉丝数该有 10 万到 20 万。另一个社交广告平台 Ganack 则认为 1 万以下才算。

暂且不纠结于具体数值，这群人的特征其实是类似的：他们的社交媒体影响力处于中段，不是人人皆知，但在小范围内有一群忠实拥趸;平常有全职工作，承接的软文内容更少;原创内容质量高。

比起顶级网红，他们的优势在哪里?

 

 

点赞率(蓝色)、评论率(红色)、粉丝数(纵轴)关系图，数据来源 Markerly

首先是更高的互动性和转化率。两个月前，美国一家意见领袖营销平台 Markerly 对 Instagram 上的 200 万意见领袖做了调查，发现粉丝越多的账号点赞率越低。单看非软文内容(unpaid posts)，粉丝数在 1000 以下的意见领袖拥有 8% 的点赞率，1000 至 1 万之间的点赞率下降到 4%，1 万到 10 万和 100 万至 1000 万的则分别只有 2.4% 和 1.7%。评论率的变化同理。

软文(sponsored posts)在这两个指标上的表现更是如此。综合来看，效率最高的其实是拥有 1 万到 10 万粉丝的意见领袖，而非“顶级”网红。

“很多时候粉丝并不在意当红意见领袖推荐了什么产品。” 时尚电商品牌 DSTLD 创始人 Mark Lynn 说，“他们之所以关注往往是因为大家都关注，而不是真对内容感兴趣。

换句话说，互动率、转化率与传播面、认知度不一定成正比。对于那些不缺资金也不缺名气的品牌来说，通过精准投放加强与目标消费者的关联，比通过广而告之提升曝光率重要得多，而顶级网红在前者上的优势并不明显。

Markerly 曾代表一家减肥茶公司在 Instagram 找到大火的 Jenner 和 Kardashian 姐妹，请他们帮忙推荐。尽管这次合作带来了数百单新增消费，但 Markerly CEO Sarah Ware 认为如果找 30 - 40 个微型意见领袖，转化率会更高。

“这好比给一个运动服装公司找网红，比起单纯找有 200 万以上粉丝的意见领袖，不如找几十个影响力不错的体育迷，后者的粉丝中对运动服装感兴趣的人比例会高得多。”

 

 

Instagram 上点赞率(纵轴)与粉丝数(横轴)关系图，数据来源 Markerly

其次是内容的可信度。类似“三人成虎”的道理，多人背书依然强过单人。“尤其是那些想尽快建立口碑的新创品牌，”时尚博主平台 BloggerBabes 的创始人 Heidi Nazarudin 对 racked.com 说，“看到某条贴着话题标签的大 V 发帖，读者也许只是一扫而过。但当你看到自己关注的人都在同时讨论一个品牌，你不会好奇、甚至有购买欲吗?”

即使内容明显是广告，小微型意见领袖也更容易获得粉丝信任。这是因为他们通常愿意长期与某品牌合作，而不像顶级网红那样，往往同时与多方合作或频繁更换广告主。“如果某品牌反复出现在某位意见领袖的社交平台，说明 Ta 是真心喜欢，而不只是为了钱。公众也能看出来哪些合作纯粹是为了利益。”

更为现实的问题是性价比。意见领袖营销(influencer marketing)在过去几年炒得过热，大多数公司已负担不起“顶级网红”的昂贵标价;即使能有一次投放，也不可能维持可持续的合作关系。 与之相比，选择微型意见领袖显得更经济。

“同样的预算，品牌方可以和 20 或 40 个小微型意见领袖合作，同时触及不同人群，互动性也更好。” 社交营销机构 Irban Group 创始人 Fergus Thomas 说。

 

 

国外社交平台在全球范围内的覆盖人数，资料来源加拿大数据机构 sidebuy

当然，广告主与微型意见领袖的合作也存在不少障碍。最难办的是到哪里去快速找几十个合适的意见领袖，以及同时与这些人合作需要耗费多少人力物力。

这个缺口正在催生不少对接广告主与意见领袖的中间机构，上文提及的 Markedly、Irban Group 等都在此之列，不过它们关注的平台依然聚焦于 Instagram、YouTube、Snapchat 和 Facebook 等。反观国内，中间机构需要抓取的营销平台显得更庞杂，除了“两微一端”(微博、微信和新闻客户端)，还扩散至各类直播、视频、语音、问答平台等。“新榜”、“微播易”等中间机构关注的依然是前者，后一类还有较大市场空白。

而对于微型意见领袖们自身而言，如何保持生命力依然是件前景不明的事。毕竟，他们的卖点是“不够红”。“一旦粉丝数超过 15 万，他们就算是‘毕业了’，市场也看够他们了，会有新一批微型意见领袖补位。” 广告主 Mark Lynn 说。