编者按：巅峰时期加多宝250亿销售额，风光不过几年，加多宝现在也面临“上火”——集团正遭遇停工、裁员、资金链紧张等问题。根本原因在于加多宝的营销失误。
“怕上火，喝王老吉!”在巨额营销费作用下，让消费者记住了加多宝当年力推的王老吉凉茶。风光不过几年，加多宝现在也面临“上火”——集团正遭遇停工、裁员、资金链紧张等问题。而有些传闻，也得到了加多宝方面的正面回应：确认已停止产品代工。
为什么曾经缔造营销神话的凉茶巨头加多宝负面传闻缠身，一时辉煌不再。我们分析饮料市场格局巨变，根本原因在于加多宝的营销失误。
成也诉求，败也诉求
加多宝在推广王老吉和自己品牌的时候，都有一些诉求。“正宗凉茶”是加多宝商标官司失败推出的诉求。原因是加多宝不能直接向消费者传达“怕上火喝，喝加多宝”，因为这一诉求当时还是属于王老吉的，是一句加多宝不能直接喊出的心智诉求，喊出了就等于与王老吉对立，这种对立不但没有可信度而且让消费者从心理上鄙视加多宝。因此，加多宝要完成这一心智定位，必须搭桥，尽管它不够直接，违背了品牌定位的原理。以“正宗凉茶”来搭桥，喊出了“怕上火，喝正宗凉茶”，“正宗凉茶，加多宝出品”这一诉求。这一诉求逻辑推理后的潜台词就是“怕上火，喝加多宝”。还有对于广东地区来说凉茶正不正宗可能稍微在意。对全国消费者来说，他是不太关心这一诉求的。他只求是最时尚，解火就可以了。
与王老吉过度营销
当前加多宝虽然广告投入极大，但内容形式包括宣传词还是从前那套-无形之中其实在替王老吉打广告。这样没有新意仍然靠砸钱来营销显然是不理智的。现在全国人民都已经知道加多宝就是以前的王老吉，加多宝就不要继续再替王老吉提高知名度了，前车之鉴，继续替别人养孩子是极不明智的。
我们认为当前解决问题的办法是赶紧推出新的广告，要有自己的特点而不是继续吆喝红罐凉茶已经改名。突出与王老吉的差异性，比如针对特定人群，如明星周杰伦之于奶茶那种带有故事性情节性情感性的广告，这样，受众消费的时候就有明确的指向性---不至于依然开口就说来瓶王老吉---那样可就让王老吉凉茶窃喜不已了。而且加多宝过度的营销对比王老吉，遭到王老吉正确的营销反击，自己反而赔了夫人又折兵。
品牌核心智资源抢占不及时
当王老吉在扩充渠道团队的时候，加多宝并没有有效的抢占“怕上火”这个凉茶对标。后来王老吉认识到了“怕上火”这一品牌核心智资源的重要性，针对品牌定位发起了对抗性的反击——“180余年正宗秘方，王老吉从未更名，怕上火就喝王老吉。”这则广告有力地反击了加多宝的更名策略。它激起了消费者探寻正宗秘方真相的好奇心。
加多宝的正宗反而加强了加多宝与王老吉之间的紧密联系，实际上帮助消费者认知到了王老吉有180余年的历史。本来消费者对谁的历史悠久是没有明确认知的。现在好了，消费者彻底地相信了王老吉历史悠久。加多宝反而给一部分消费者认为加多宝是山寨王老吉品牌，这一认知一旦被消费者接受，选择的太平就会往王老吉方向倾斜。
金罐加多宝滑铁卢
加多宝换成金罐是个营销错误，金色是太阳的颜色，代表温暖，与凉茶清凉防上火的定位相背离。金色还有辉煌、高贵、华丽之意，这与“第一”、“领导地位”相称，加多宝2014年销量夺金，是凉茶第一品牌，但“第一”不是加多宝的定位，加多宝代表不了“第一”。
看惯了各类包装的消费者心里，你换个金罐，却打破了大家固有的印象，以及放弃了之前熟悉的那种认知，这就会阻挡一部分原先的忠实者。
营销渠道把控不力
之前在加多宝渠道优势的压力下，广药集团充分发挥在资金方面的优势，通过特薪的方式在短时间内组建成了全国万人营销团队，同时对销售人员进行全年加薪10%的激励政策。从城市深入到乡镇，实现传统渠道的全覆盖。同时针对加多宝的渠道排他政策，王老吉虽有体制上的一些局限，但采取重金破局，给予经销商高于加多宝的补贴政策，每箱比加多宝便宜3元。
据王老吉数据，2013年上半年，“王老吉”新增目标网点200万个，合计达500万个终端销售网点。王老吉也迅速完成了渠道和产能的突破，按快销口径2013年“王老吉”的销售额已达150亿元。加多宝对渠道把控越来越弱，也没有什么亮点最后慢慢被王老吉超越。2015年王老吉凉茶市场销售排名第一也是一个证明。
没有把握好消费升级
凉茶能否长期喝，一直是有的商榷的。随着消费升级，大家的消费理念也跟着升级了。人们更愿意选择天然、无添加的饮品,使得包括凉茶、碳酸饮品等都出现了下降,相反纯净水的销量则出现了上升。还有过去五年，以植物蛋白饮料为代表的天然健康饮品，其营养“内涵”和“老少通吃”的特质正受到市场追捧。
业内人士指出，大健康饮料行业目前处在快速成长期前期，三年内有望进入高速发展期。而抢滩市场必须主打健康牌，生产出真正品质优、符合行业趋势，且性价比高的产品才能获得消费者的认可。仅仅靠广告营销，最终是后续乏力，难以为继的。
前几年凉茶市场的快速膨胀，造成加多宝营销及管理团队误以为全部是自己的功劳。它们自以为取巧式打压同行，过度的营销很可能是自毁长城。
衡量一个企业一个品牌是否有生命力、是否有发展前景到底看什么?毫无疑问，广告、营销、公关等这些要素十分重要，但最根本的在于你拥有怎样的营销价值观和怎样的企业行为模式。品牌因创意而发展，因营销而盈利，因战略而成功，因好的文化而百年不衰!
