段子手说，连日来的美国大选，让中国实现了“全民参政议政”。而职位自豪感比总统差一点点的广告人每天都在扪心自问，为什么有些话题和内容明明属于“关你屁事”，但还是会引起人们经久不息的谈论?我要怎么做，才会让受众满意客户买单?

美国社会营销学者Jonah Berger在他的《疯传》一书中，把思想和产品疯传的类型、规律和基因分为6个方面：社交货币、诱因、情绪、公共性、故事性、实用价值。

社交货币(谈资)

卓越的非常规之事产生了社交货币(比如川普成为新晋美国总统)。因为这些事件本身的新奇、惊异与刺激，能发人深省，具备内在的吸引力。而内在的吸引力可以让任何产品、思想或服务在众多的竞争对手中脱颖而出，被人们记住，从而激起广泛的讨论。

 

 

而从营销层面看，这种卓越的非常规之事机会一直有，但是需要决策者和创意人有独到的眼光和魄力，比如汶川大地震，王老吉率先捐款一个亿，从而实现品牌知名度和美誉度的爆发式升位。

诱因(激活)

那些瞬间激活人们记忆、激发人们采取某种行为的因子叫诱因。就像走夜路的女生遇到恐怖的事情会尖叫，然后拼命闪躲想找到安全的方向;就像看到美食忍不住流口水，就想找到在哪里可以吃到。

诱因会促使人们不断地谈论、选择并使用产品。因此在营销和传播策划中，需要人为地去开发和植入诱因。比如六神花露水，为了在冬天也能有个好销量，选择了以一种“怀旧”的方式，推出了一段反季节的病毒视频，来激发人们对于夏天的记忆。

情绪(共鸣)

人们总是关心并传播能够引起情绪共鸣的内容。有了情绪体验共鸣，受众和消费者才可能增加自己的信息共享行为。有时候我们说情绪会传染，也是这个意思，因此在传播策划中，只要简单地把一些有唤醒作用的情绪元素加入到故事或广告中，就能激发人们的情感共鸣和分享。

比如，近日京东发布的双11海报，其中关于牙刷的这张，不仅设计的元素比较有趣，而且在文案上花足了小心思。“320支牙刷就是你的一生，别将就，用好物，认真活”，这句文案有场景、有事实、有观点。320的数字暗示了人生苦短，用好物认真活，击中了所有人心底要善待自己的本能，激发了人们“生命不易，且活且珍惜”的底层情绪。

 

 

公共性(模仿)

人们经常会模仿身边的一些行为，是因为别人给他们提供了相应的参照信息。依据别人的决定来做决定，是个省时省力的好办法。就像看到一家餐厅外排起了长长的队伍，你就会认为这家餐厅食物很美味。心理学家称这种思想为“社会证明”，内内觉得另外两个更精准“从众”，这也是KOL或者明星代言始终能够盛行不衰的原因。目前，淘宝上的各种明星同款，利用的也是这种心理。

实用价值(有用)

产品或思想的实用价值，是造成流行的重要原因。因为，人们分享信息，是为了能够最快捷、最方便地帮助他人。实用的东西不但有价值，还会加速事物的传播速度。

内内和身边的同事，都是不吸烟的好宝宝。但是每次给小伙伴过生日时，大家头就大了，因为找不到打火机。这家公司推出的「火柴蜡烛」，在美感之外，带来了相当实用的小价值，因此，不仅换来朋友圈的自来水，还获得内内大作的免费植入机会：)

 

 

 

 

故事性(情节)

人们很少会去思考那些直接获得的信息，却经常会思考那些跌宕起伏的故事。因为情节的叙述，从本质上讲，比基本的事实更加生动。假如，你的品牌打出了“140年辉煌历史”的广告，观众并没有什么特别的感觉，而如果你讲一个140年前的故事，把品牌融入进去，却会引起人们的关注。

而当人们关注故事本身时，里面所承载的信息已经开始传播了。曾经的中国烟王褚时健在2011年推出以自己姓氏命名的褚橙，迅速走红，不是因为橙子有多好吃，而是因为“褚橙背后的励志故事”让人感动。

 

 

由一品内容官和国内外众多学术单位、实战大咖共同发起的中国内容营销研究院，致力于探索打造疯传内容的秘密。即将到来的11月18日，研究院的数十位内容营销大咖将齐聚上海，分享自己关于内容营销的经验和秘密。