导读：过去三年中，快消行业巨头宝洁一直在提高营销效率和缩减广告预算上努力。从2014年起，他们逐步把全球的广告和PR代理商由6000个精简到3000个，合作投入减少了20亿美元，并在数字营销策略上做了相应调整。
虽然本月初宝洁中国区有关负责人还向国内某媒体记者否认了“直接收缩传统广告”的传言，但从目前情况看，这个昔日最阔绰的财神爷已经开始在全球收缩广告营销预算了。
2017年，除了继续精简代理商数量以外，宝洁还要不断降低广告制作费用。在广告制作模式上，宝洁开始越来越多采用“开放式广告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式。
据外媒报道，在上周(11月15日)召开的年度分析会议中，全球最大的广告主宝洁公司对外证实，将不再无限制的增加广告费用。作为公司削减支出计划的一部分，宝洁公司CFO Jon Moeller在美国辛辛那提举行的会议中对分析师和投资者表示，宝洁将进一步削减其营销服务公司的数量、缩减代理商费用并减少不必要的促销活动，以使其营销成本降低10亿美元，全球开支5年时间缩减100亿美元。
广告营销支出是宝洁公司的第三大开支，尽管宝洁一直在试图有效缩减这方面的开支，但去年，宝洁在广告和非广告营销方面的投入仍然高达137亿美元。相对于下降的销售额，宝洁终于公开表现出了更为坚定的态度。
广告开支
作为削减开支10亿美元计划的一部分，宝洁公司在广告营销领域日后将需要“更少，但是更大的可以在全球传播的广告创意，而不是多地区的不同品牌策略”，这也就意味着通过摒弃“不具价值”的营销活动，宝洁将在全球需要更少数量的代理公司。
例如Saatchi &Saatchi为帮宝适打造的全球卖点已经从8个降低到两个;澳大利亚的Grey全球公司为Febreze推出的品牌概念已作为全球战略在9个国家3个地区进行投放;同样，汰渍早前在美国投放的三个campaign也全部整合在“My Tide”下。
除此之外，2012奥运营销、Old Spicy在网络的迅速走空令宝洁对到互联网媒体的价值充满信心，据了解，今后宝洁会将削减成本的支出转移到更有成效的数字和社交媒体。
非广告开支
更大的缩减开支将体现在非广告领域，如取消不必要的促销活动和降低营销服务供应商的数量。
据了解，宝洁这部分非广告开支在去年达到40亿美元。宝洁品牌建设官Marc Pritchard在会议中表示，缩减非广告投入领域将会比广告开销提供更多的机会。因为非广告投入只要通过优化管理和合理投放就能够很好的达到开源节流的目的。
5年前，宝洁已将营销服务供应商的数量从20000个下降到13000个，但Pritchard在会议中表示，目前这个数量仍然“太多”，并希望未来将进一步消减。
不必要的促销活动包括优惠券、店内促销、免费赠送等促销也将被缩减。Pritchard表示：“我们不需要这种促销活动，它们不会为品牌增加价值”
裁员
截至未来6月30日2013财年结束前，宝洁将在全球缩减5700个工作岗位，目前裁员正在稳步进行中。在本次会议中，宝洁再次宣布将继续全球裁员计划，预计未来三年将每年削减2%-4%的岗位，或裁员1000-2000人。在随后举行的新闻发布会上，CFO Jon Moeller表示目前缩减的大约1000个职位是市场营销人员，包括北美市场。
据了解，宝洁公司一直受到来自投资方的压力，除了缩减开支，宝洁也在会议中透露，将加大产品线方面的创新研发以及一部分明年年初的品牌活动。如复兴玉兰油新生换肤系列产品线，使用皮肤科医生建议的吉列全新Fusion ProGlide系列以及为敏感肌肤男性设计的Mach 3刀片。
到2016年，宝洁将实现全球业务削减成本100亿美元，通过削减间接费用、减少供应链成本以及提高营销预算支出效率来达到这一目标。
在广告制作模式上，更多采用开放式广告承包和整合制作
最近宝洁全球首席市场官Marc Pritchard在美国辛辛那提的一个活动中公布了明年的市场规划。2017年，除了继续精简代理商数量以外，宝洁还要不断降低广告制作费用。在广告制作模式上，宝洁开始越来越多采用“开放式广告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式。
关于开放式广告承包，Pritchard在接受AdAge采访时举了一个例子：今年那支刷频社交媒体的SK-II广告“她最后去了相亲角”，虽然是宝洁旗下SK-II的全球活动“改写命运”的中国区广告，创意由代理商李奥贝纳整体策划并执行，但“相亲角”的制作则被单独承包给了一家瑞典的小型创意机构Forsman & Bodenfors。
"相亲角"营销活动
“这种开放式的合作让SK-II的市场投入比预期降低了50%。”Pritchard说。“我们明年会利用数字科技手段来节省制作费用，并且不局限于现有的代理商关系，与更多的创意机构建立整合性合作。”
明年，宝洁在零售店的线下推广预算也将进一步缩减。
2016财年，宝洁的线下推广成本达到了150亿元;对于他们来说，这个数字显然有点高了。宝洁首席财务官Jon Moeller在10月5日的财务分析会上说，明年他们依然会在新品推广和免费小样上投入，不过会更依赖数据分析工具、并且和零售商进一步合作来优化库存管理。
虽然广告投放总额明年会继续下降，不过宝洁与此同时希望让消费者能更频繁的看到广告。
过去宝洁旗下的一些品牌更喜欢根据不同的品牌特性进行季节性推广，而现在他们打算平均用力、全年无休地刷存在感。Pritchard用了宝洁旗下感冒药Vicks来举例。“我们过去主要会在冬天宣传Vicks，因为那是产品销售旺季。不过现在，我们打算把广告扩展到全年。其实40%的感冒都是在其他季节发生的。”
想要降低投放预算的同时增加曝光，意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式。正如Pritchard指出的，“不同的媒介渠道，广告的有效性不一样。比如在线广告通常是15秒，而30秒则更接近电视广告长度。”
在社交媒体引发的营销环境变革中，宝洁也在试图尝试更新颖的广告形式。Pritchard透露明年公司将会做更多5至6秒的短视频。
6秒以内的短视频在最近半年成了广告行业的新尝试，包括YouTube在内的平台今年纷纷开始宣传6秒视频的作用。宝洁也很快成为了第一批试水者之一。今年10月3日，一支传递“新汰渍让你衣物臭味除光光”的4秒视频广告出现在汰渍的Facebook时间线上，浏览量至今超过了110万。
在宝洁看来，5到6秒的短视频不但能迅速传递品牌核心理念，而且对于越来越爱屏蔽广告的消费者而言更加友好。
