编者按：近日，统一中国发布公告称，将健力宝卖给中信公司。一幕幕震惊全国的剧情在健力宝这里依次上演。今天的健力宝早已巅峰不再，人们不禁在沉静之后反思其衰落的原因……

自1984年第一瓶“东方魔水”在佛山三水诞生迄今，健力宝已经走过了整整30年。其间各路英雄狗熊纷至沓来—李经纬一骑绝尘、张海趁乱接盘、统一不断摸索……

 

 

近日，统一中国发布公告称，其代子公司Cayman President Holdings Ltd处置其持有的佛山市三水健力宝贸易有限公司100%股权，交易金额为人民币9.50亿元。

 

 

对于出售的原因，统一中国相关负责人说，由于健力宝集团授予健力宝贸易在中国地区的品牌专属授权将于2016年12月到期，面对中国进入消费升级的新趋势，健力宝集团大股东坚持健力宝定位为民族品牌的历史地位，统一企业则希望重新赋予健力宝新的产品内涵和品牌精神，对于品牌定位的差异双方协商后决定将健力宝品牌由统一集团卖给中信资产管理有限公司。

一幕幕震惊全国的剧情在健力宝这里依次上演。今天的健力宝早已巅峰不再，人们不禁在沉静之后反思其衰落的原因……

 

 

巅峰时期的健力宝李经纬开始多元化扩张，项目乏善可陈。后因改制，与政府产生矛盾。2002年健力宝被张海趁乱接盘。张海嫌这个品牌太“老土”，原有的二三线城市市场价值不大，所以他异想天开造出一个时尚而新锐的“第五季”，要中心开花，主打北京、上海等一线大城市的年轻人群体。

我们仔细反思一下， 虽然"第5季"广告投入很大，但是一个品牌不能仅靠广告占领市场?产品才是承托品牌的真正载体，再"酷"的名字，毕竟不能当饮料喝。当"第5季"声势浩大的广告在全国投放时，旺季的饮料市场却不见"第五季"产品的踪影，更不见配套的免费新品试验，贴身的促销员引导等。而饮料营销的不变规则：让消费者尝试是最有力的传播利器。

从饮料本身看，"口味"与"时尚"是消费者选择的重要因素。反观"第5季"，其产品、包装等，与其他饮料相比，全无独特之处，频繁浮夸的广告让"第5季"悬浮于空气之中，无法落地。

"第5季"，选择的则是一个让年轻人无法联想的"太空人"，用几个玩滑板的奇装异服的少年来展现"第5季"品牌"酷"的主张。

即使可口可乐、百事可乐也有类似的品牌诉求，但是它们的诉求是建立在长年的品牌积累之上的。"第5季"作为一个新品牌，关键是要让消费者了解产品。想跳跃产品诉求阶段，直接玩品牌内涵，使"第5季"的品牌之花没有开就要凋谢。

还有张海不知道二三线城市市场却是利润最大的地方，健力宝多年来之所以能屹立不倒靠的正是在这个天地里的累积效应。而在一线大城市，却拥挤着众多的跨国品牌，竞争接近红海。张海以一个闻所未闻的新品牌，像愣头青一样扎进这片光鲜而又惨烈的“红海”，最后销量大跌。

 

 

统一集团继张海以后，陆续推出健力宝最新的广告语老朋友，新力量。这个广告没有半点“诗和远方”的味道。健力宝被“统一”后的全新升级，处处透露着一种非比寻常的“低调”，广告诉求也有老的主题阐述。

事实上，健力宝低调升级的背后，其实远远没那么简单。健力宝的全新升级，不仅仅是传统灌装版碳酸饮料的升级，还包括了更多产品品类和品牌的升级!健力宝其实早已涉足红茶、果汁、果汽、苏打水、果汽酸奶等产品!

 

 

在现有健力宝品牌的基础上，已经衍生出了第5季、Pal爆果汽、轰茶君、多漾水、斯尔达希等子品牌。

统一在按照自己的想法改造着健力宝。它逐渐放弃了老口味，尝试推出一些适合一二线城市年轻人的新品。

新品没有成功的原因有很多，最主要的原因一是健力宝公司近几年才开始注重线上线下的广告宣传，之前对新品宣传的投入很小，很难打开市场，二是推出的新品并没有很好地适应环境，例如，茶饮料在南方销量很好，但在北方消费者确不感冒。

而健力宝新品没有取得很好的成绩，消费群除了宣传不足以外，产品创新不足也是一个重要的原因。健力宝推出的产品并无自身独特之处，其所谓的创新只是产品的微调，而并非颠覆式创新，没有精准对接消费群，这使其产品很难引起消费者的广泛关注。

 

 

健力宝受到大家关注是从体育营销开始，但随着环境的改变，健力宝想要用传统的金牌营销占据主角位置，已经变得非常困难。2010广州亚运会，健力宝以8000万高额赞助费取得指定运动饮料赞助商资格，试图通过亚运会挽救健力宝品牌。

但是，相比于数十年前的一夜成名，体育营销的大环境无法相比了，国人对于运动会以及金牌的观念有了很大的改变，当年那种因民族自豪感而带来巨大的关注度已经一去不复返，取而代之的是大家对赛事魅力更加看重，比如NBA，足球欧洲杯等。单纯希望通过简单的赞助扩大品牌影响力，已被证明是死路一条。最明显的例子莫过于联想巨资赞助北京奥运，却没能取得销售和品牌的双重成功。还有健力宝巨额赞助砸下去之后，没有再进行后续营销配套，也没有钱线下推广，那其实就像烧开水，烧到80度没有火了效果自然不大。

反思健力宝，当行业环境发生剧变时，不管李经纬还是张海发等，都缺乏现代企业战略管理能力和营销升级迭代能力。这些原因直接导致健力宝营销后继乏力、产品创新不足。而健力宝的案例也是中国企业的营销之殇。