编者按：在近期披露的美特斯邦威三季度财报中，净利润亏损9545万元。2015年净利润亏损4.32亿元。为什么这几年曾经的服装业巨头，销售一直下滑呢?我们解析一下。”

在近期披露的美特斯邦威三季度财报中，2016年1-9月营业收入47.11亿元，同比增长8.83%;净利润-1.54亿元，比上年同期减亏12.73%;三季度归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润亏损9545万元，较上年同期微降7.63%。从2015年遭遇上市首次亏损后，美邦一直没能走出亏损阴影。

2008年，美邦在深交所挂牌上市，上市之后，股票逆市大涨51%，周成建身家超过160亿元，成为中国服饰业的首富。

但2015年，美邦营业归属于上市公司股东的净利润为-4.32亿元，同比大幅下滑396.57%，这是美邦上市以来首次出现亏损，门店数量也从5220家降至3800家。

为什么这几年曾经的服装业巨头，销售一直下滑呢?我们解析一下。

1款式老旧

 

 

有消费者反映，美邦的款式这几年来说，偏老旧，许多衣服都是几年前款，不能满足具有消费能力、追求时尚的年轻人。没有跟随时尚潮流的需求进行改进。店铺装修毫无特色，比较落后。周成建只是想方设法在渠道上做些改变，却没有从最基本的地方下手。只有营销伪创新，没有产品创新。

2电商平台沉沉浮浮

 

 

电商平台邦购网沉沉浮浮，原因美邦在资源配置、物流配送以及营销运营上无法适应邦购网的互联网模式发展需求;另一方面，面对专业B2C服装品牌的打压，邦购网只有招架之功，没有还手之力。渠道上的款式、价格乃至折扣活动的难以跟加盟店协调，让美邦不断产生库存。

电商领域美邦所处的可以说是偏休闲和跨时尚的板块，它面临强大的国际品牌竞争对手，比如优衣库、H&M等;同时从价格上讲，整个互联网的服装品牌都是它的竞争对手。因为美邦所处的价位大概在200-300元以内，这是整个互联网服装竞争最激烈的红海，而服装行业又是电商化最彻底的行业之一。这对美邦电商服饰的冲击力，可想而知。

3APP“有范”不温不火

 

 

周成建为了踩上移动互联网风口，自建穿搭APP“有范”。于2015年重磅推出有范 APP，不仅有史玉柱、郑永刚等商界大佬站台，还邀来了代言人周杰伦。一年多过去了，有范通过三季“奇葩说”的赞助5000千万确实提高了知名度，但和同类app千万级别的下载量相比，有范在安卓系统的下载量还不到60万次。庞大的营销投入却没有获得实实在在的销售。有范的诞生，本身就没有想清楚，它是要为自己的品牌服务还是要打造一个平台。

4定位不准确浪费资源

 

 

最重要的是，美邦并未从根本上解决消费者的实际需求，缺乏明确的定位和使命。从邦购网，到O2O，再到有范app，美邦的思维是超前的，是值得肯定的，但它有点搞不清楚自己想做什么。是要做服饰品牌，还是做平台品牌，或者别的什么。美邦的转型看似步步推进，实则是迫不得已。

美邦繁多的产品线，看似一直在创新，其实是在重复，搞内部消耗。这是很严重的自我消耗，精力、资金、设计研发能力有限，这么多的产品线浪费了很多资源。

5忽视消费者的态度数据

 

 

业绩的背后，美邦犯了一个错误。它过多地关注市场营销的门店数据、销售数据、消费者行为数据，根据这些数据来判断下一步的营销策略和促销。这些数据可以坐在办公室从计算机中轻松观看，这些数据只记录了产品每个季度销售了多少、环比同比增长多少、哪些产品销量多、哪些地区销量多等等的用户过去的行为，基于行为数据做出的预测，忽视了更为重要的数据：消费者的态度与价值选择。

但正是被这些美好的数据遮蔽了双眼，忽视了隐含在用户行为背后的态度数据，有太多可以挖掘的可能性信息。例如淘宝，作为数据平台，它知道消费者浏览了什么、买了什么、买了多少、多久买一次、每次多长时间。而美邦却不知道消费者为什么去浏览、为什么去买、买了满意不满意、为什么满意、会不会推荐给朋友等等，这就是消费者态度数据。

但极少数管理层可以做到否定自己的预测，而花时间去了解消费者的态度、观点、成因。通常，一个独立品牌的市场预算与推广计划是根据上一年市场营运数据，加上决策团队的观点、态度、分析来制定。这种过时的营销分析跟瞬间万变的消费者购买形成反差，积累到一定程度，就形成营销决策误判。

综上所述，包括美邦在内，往往喊的是差异化，做的却是同质化。很多时尚零售企业当面临内忧外患业绩萎靡不振时，往往病急乱投医，盲目求变求新，结果非但于事无补，反而雪上加霜。美威在过去销售下滑的几年中，也曾苦苦寻找问题的根源以及解决的方法。在积极尝试互联网创新、市场创新后，这家公司逐步领悟到，其实“不忘初心、回归专业”才是企业走出困境最根本的成功基石。敬畏市场、敬畏消费者，以“工匠精神”专注打磨品牌力和产品力，才能大道至简、才是企业重新焕发竞争力的关键。