你有没有发现，到酒吧消费时，一瓶普通的矿泉水要收钱，花生米却可以免费提供。然而，无限取用的花生米成本，显然高于水的成本，为什么酒吧要做这种亏本生意呢?

如果你站在酒吧经营的立场来想这件事，就比较容易理解这个矛盾：酒吧的核心产品当然是“酒精饮料”，客人吃了花生米容易口渴，就会想“喝东西”止渴，如果提供免费饮水，他们就不会再买酒类饮料，进而损及酒吧的获利。

酒精饮料和水的功能相似(都能解渴)，可以彼此取代，经济学家艾尔弗雷德‧马歇尔(Alfred Marshall)将两者称为“替代品”(substitute);至于酒精饮料和花生米，在效用上相互补充(止渴与让人口渴)，称为“互补品”(complement)。

应用在产品销售策略上，找出核心商品的替代品与互补品，就是企业创造利润的关键。

市场上谁是你的替代品?谁又是应该合作的互补品?

2014年苹果(Apple)新款手机iPhone6plus上市时，曾有报导指出，5.5寸的大屏幕手机可能会冲击到自家产品iPadmini的销售量，因为用户几乎可以将大屏幕手机，当成小尺寸的iPad来使用。

以经济学的术语来说，这两种产品便是属于“替代品”关系，消费者一旦买了大屏幕手机，就不会再购买小尺寸平板电脑。苹果或许必须在各项产品的外观、功能上做出更大的差异化，才更具市场竞争力。

思考产品策略时，除了必须考虑自家产品的差异化特色之外，还必须一并找出市场上其他互补品与替代品，做为产品定位和营销方式的参考。

消费者使用智能手机时，往往会一起办理网络服务，两者就是属于“互补品”关系。当电信业者兼卖手机，并且提供手机与上网资费的绑售优惠方案时，自然会提高民众办理上网服务的意愿，如此一来，不只可以弥补电信业者低价促销手机造成的利润损失，甚至可以带来远比单售网络服务方案还要大的经济利益。

考量商品的“价格弹性”，决定促销策略

不过，企业不可能为了吸引消费者，而绑售所有跟核心商品有关的互补品，也不见得能阻止其他竞争者贩售替代品。因此，在行销时必须一?考量核心商品的“价格弹性”(priceelasticity)。

如果把球往地上打，反弹愈高，意味这颗球愈有弹性。经济学所说的“弹性”，指的也是“反应程度”。价格弹性就是用来衡量随着价格变动，引发需求或供给量跟着变动的反应程度指标。

举例来说，旅行社如果推出日本旅?半价的促销方案，出团数可能暴增5倍，因为这会让原本没打算出国玩或想去其他国家玩的人，选择去日本旅?;反之，如果去日本的团费变贵，消费者还有韩国、东南亚、国内旅行等选择，去日本的人相对就会减少。

直接替代品多，表示价格弹性大、适合薄利多销

由于日本旅?的替代品非常多，一旦降价，消费者就会蜂拥而至，经济学家将这种需求量容易随着价格变动产生大幅度变化的特性，称为需求的“价格弹性”大。而当商品的需求价格弹性愈大，愈适合采取薄利多销策略。

反之，当商品需求的价格弹性比较小，常见于民生必需品，实施降价促销的效果就不那么明显。

比方说，超市举办白米半价优惠活动，销量可能只会比平时多一倍而已，因为消费者不见得会为了白米便宜，就排挤掉三明治、?食的选项，改成多吃米饭;而原本习惯吃米饭的人，即使白米涨价，也很难改成天天吃?包，由于白米的替代选择很少，价格影响需求量的幅度不大。

竞争力大师麦可.波特(MichaelPorter)曾指出，企业的产品或服务一旦在市场上出现替代品，价格就会因此受到限制;英特尔(Intel)前总裁安德鲁.葛洛夫(AndrewS.Grove)则在波特的思考基础上，主张企业应该向协力厂商购买互补产品，让双方的商品搭配使用，发挥综效。

由此可以看出，小至商品竞争力，大至整体产业链的竞争力，厘清核心产品的互补品与替代品，都是相当重要的思维!