罗贝尔·格兰说，“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”。这一秒，世界上的广告连在一起，足以绕地球一圈。渗透进我们每个生活场景的广告，在你的眼中是怎样的存在?

我们都知道军队的使命是保家卫国，医者的使命是救死扶伤，法律的使命是惩恶扬善。但我们从未听说过，广告会有什么使命，更觉得“使命”如此有分量的词和“广告”扯不上半毛钱的关系。广告不就只是盛放商品信息的容器吗，看个热闹罢了。实际不然，尤其在今天，广告承载着时代赋予的重大使命。

广告的本职在于涵养品牌

广告是一种信息传播活动，着陆在媒体上，向消费者传递商品信息及生活方式、理念，激发消费者的购买欲望。

广告是解决信息不对称的有效手段，影响消费者的购买决策。广告创造文化，引领生活方式。美国历史学家波特认为，广告是“创造流行的巨大力量。在这一意义上，广告是能调控社会的少数几个制度之一”。因此，习近平总书记提出，广告宣传也要讲导向。广告也是社会发展的一面镜子，反映着社会和时代的变迁。

广告的功能有很多，但广告的本职只有一个，就是涵养品牌。贡献GDP、传承文化并非广告不可替代的职能。只有品牌是与广告一脉相承，品牌是广告的孩子，广告不仅生它，还养它，细心呵护品牌茁壮成长，冀望品牌长久的耀眼于时间长河。

 

 

品牌形成消费者对企业身份的认知，较之商品更难模仿和超越。我们记得那个经典的实验，如果放三杯可乐在消费者面前，他们没有独特的味道偏好，难以辨识区别何在。但如果告知消费者，其中一杯是可口可乐，消费者会明显偏好可口可乐。广告就是那个神奇的魔法师，能够让品牌占据消费者心智。所以我们记得“国酒茅台”、“好空调格力造”、“原来生活可以更美的”、“碧桂园森林城市”，这些品牌形象，也如广告期许的那样，“润物细无声”的深植我们心中。

品牌兴邦是时代赋予广告的使命

当今世界，国际竞争日趋激烈，其中最耀眼的便是品牌之争。改革开放近40年来，中国的国力大为提升，早已成为世界工厂，然而，中国迄今仍然是“制造大国，品牌小国”。在世界品牌实验室编制的2016年《世界品牌500强》排行榜中，入选国家共计28个，美国占据500强中的227席，英国、法国均以41个品牌入选并列第二。作为世界第二大经济体的中国有36个品牌入选，比第一大经济体少了近200个，落后于经济总量比自己小的英法等国家，中国品牌还处于“第三世界”。

中国的奢侈品消费能力高居世界第一，让国人“不差钱”的是LV、迪奥、法拉利、哈根达斯，我们的比亚迪、伊利、华为手机、东阿阿胶，在品质上真的就不如外国的产品吗?还是只是炮制了“可口可乐”的品牌光环效应?

今天，我们比任何时期都更加祈盼国家品牌的崛起。国家已经将品牌战略提升为国家战略。习总书记提出，要推动“中国速度向中国质量转变，中国制造向中国创造转变，中国产品向中国品牌转变”。

品牌兴邦，成了时代赋予广告的新使命，也是最高使命，为国家尊严而战的号角已吹响。

“国家品牌计划”，挺起中国品牌的脊梁

对于广告的新使命，国家电视台义不容辞。中国广告协会会长张国华表示，“要打造品牌，必须借助广告的力量，而广告传播要有非常好的平台。中央电视台作为国家媒体，是打造国家品牌最匹配、最契合的平台”。2016年9月，央视首创“国家品牌计划”，担负起品牌兴邦的使命自觉，旨在通过央视这个独一无二的国家平台，来寻找、培育、塑造一批国家品牌。

我们对于“国家品牌计划”的内容已不陌生，它已成为广告界最炙手可热的IP，“国家品牌计划”由公益部分和商业部分组成，公益部分之“广告精准扶贫”目前已经取得了良好的社会效益。通过宣传贵州猕猴桃，为当地带来的猕猴桃销售额超过了3个亿，并带动了猕猴桃电子商务、休闲采摘体验、乡村旅游等产业发展。织金竹荪广告播出后，上海、广东的代理商都找了过来，还出口到了欧盟。有一家竹荪淘宝店，创下了一天销售37万元的纪录。蓝莓公益广告在央视播出短短几天，样品在展览会上被抢购一空，每一件产品的价格也都提高了5到10元。

 

 

商业部分也是喜报频传。上半年，贵州茅台创出史上最好业绩。公司半年财报显示，贵州茅台首次实现半年净利突破百亿关口，上半年实现净利润112.5亿元，较上年同比增长27.81%，同比增幅创下了2013年以来的最高值;上半年实现营业收入241.9亿元，较上年同期增长33.11%。同时，“蓄水池”预收款再创出历史新高记录177.8亿元。对比去年全年，贵州茅台今年上半年已完成了去年营收的逾六成、去年净利润的近七成。茅台集团党委书记、总经理李保芳说，“每天早上打开电视看到冠有‘国家品牌计划’标识的茅台广告，内心的自信与底气就油然而生，‘国家品牌计划’是一个富有远见的举措。品牌强，则企业强;企业强，则国家强。”

7月11日，乘联会发布了最新一期中国新能源乘用车销量数据，数据显示，比亚迪以11198辆的单月销量获得了6月新能源销量第一。至此，比亚迪以34634辆的成绩摘得“2017年上半年中国新能源汽车市场销量第一”。

华为2017年的半年财报数据很漂亮，上半年实现销售收入2831亿元，同比增长15%，超过爱立信逾3倍;营业利润率11%。华为消费者业务增长迅速，上半年实现销售收入1054亿元，同比增长36.2%。在全球品牌咨询公司Interbrand评选的“2017最佳中国品牌排行榜”中，华为以31%的同比增幅，成为过去一年里品牌价值增长最快的品牌。

2017年，碧桂园再度实现突破，仅用7个月时间便跨过3000亿大关，位列1-7月中国房地产企业销售金额之首，同比增幅高达121%，已完成全年销售目标逾70%。

英国作家道格拉斯说：“透过广告，可以发现一个国家的理想。”这一关于广告使命的经典诠释，也是对“国家品牌计划”的最好注解。“国家品牌计划”与中国企业共同肩负起一份沉甸甸的责任：成就国家品牌，重振“中国造”的雄风，挺起“中国造”的脊梁。

这是央视的媒介价值所在，也是在这个媒介上播放的广告的使命所在。央视广告不满足于销售的提升，致力于实现企业家的人生梦想，让广告真正体现出我们国家的理想。

在CTR的《2017年广告主营销趋势调研》中，媒体的形象和影响力重新夺回广告主关注。媒体不仅是传播介质，更是有光环、影响力的平台。有价值的地方才能创造价值。央视就是这样一个独一无二的平台。