来源：青年记者

作者：姚林

导 读　　传统媒体广告市场有可能继续朝着趋向稳定的方向发展，但不会出现明显的反弹和宽松的局面，紧日子还会继续，虽稳定却只是降幅收窄或大体持平的稳定，大的趋势仍不容乐观。

2017年，我国传统媒体广告虽然还在下降的通道上前行，但降幅呈现逐步减缓的向好趋势。如果这种趋势延续，2018年传统媒体广告有可能由下降转为持平或增长，但长期趋势仍不乐观。

2017年传统媒体广告市场降中趋稳，趋势向好

一

2017年传统媒体广告市场降幅减缓

我国传统媒体广告市场自2014年陷入下降通道以来，已经连续四年负增长。根据CTR媒介智讯的广告监测数据，2013年传统媒体广告下降了1.7%，2015年降幅扩大到7.2%，2016年降幅略有收缩但仍然达到6.0%。2017年1-10月降幅显著收缩到1.7%。

2017年初，传统媒体广告市场的状况非常令人担忧，一季度降幅达到了6.7%，但二季度开始降幅明显回落，到上半年降幅收缩到4.1%，之后降幅持续回落，到1-9月已经收窄到2.6%。虽然全年的数据还没有出来，但可以预计2017年传统媒体广告市场趋势是在向着好的方向发展。从数据可以看出，2017年1-10月各类媒体的广告表现较去年同期都有所好转。其中，电视媒体的广告仅下降了0.6%，相比去年收窄2.1个百分点;平面媒体的广告降幅也在2016年触底之后呈现略微回升，报纸媒体的广告同比下降32.2%，较2016年同期收窄6.5个百分点，而杂志媒体也同样迎来了降幅回升，收窄了近10个百分点;传统户外媒体在2017年的表现也呈现平稳回升的状态，1-10月整体花费降幅收窄到1.4%。唯一增长的是广播媒体，且增幅比上年同期明显提升，增长了7.1%。

二

广告主的选择决定着广告市场的趋势

广告主的选择也印证了广告市场的数据。CTR《2017年广告主营销趋势调查》中的数据显示，与上年相比广告主在各媒体的预算分配比例没有明显的变动。电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分，纸媒、电台、传统户外、数字户外的预算分配比例与2016年实际的预算比例持平，互联网和移动互联网媒体在2017年的计划预算中是有轻微的涨幅的。改变是存在的，但是我们会发现改变的幅度非常小。这表明2017年媒体广告市场的格局进入新一轮的胶着稳定期。

2017年传统媒体广告行业投放趋势

一

传统媒体广告行业投放升降各异

在2017年的传统媒体广告投放支柱行业中，药品和酒类两个行业的表现最为突出，它们是既有高份额的广告支出，又有高增长表现的行业。1-10月药品广告增长了9.5%，广告投放前十品牌中，有不少都是属于药品类的广告主。酒类广告更是增长了28.5%，成为第五大广告行业。

而与药品和酒类相比，其他支柱行业在2017年的表现比较保守。同样处于广告投放高份额的饮料、食品、化妆品/浴室用品行业在2017年1-10月的广告花费均呈现不同程度的降幅。饮料广告下降了0.4%，食品广告下降了3.6%，化妆品及浴室用品的降幅则高达15.9%。

而在广告投放占比份额中低区间的行业中，有六个行业呈现为增长趋势，其中，家居用品大增43.9%，药品广告增长9.5%，商业零售业增长6.6%，家用电器也大增40.5%，IT产品增长29.5%。这些行业的增长为广告市场提供了趋稳基础。但是，处于下降趋势的行业更多一些，下降最为明显的是房地产行业，1-10月降幅高达34.3%。电视房地产广告下降27.2%，报纸房地产广告更是大降59.7%。

此外，从近几年传统广告市场花费前20的品牌集中度上看，市场领头品牌的影响力在不断地扩大，头部力量越来越集中。2017年一些大品牌出现了向传统媒体投放回流的现象。在尝试了更多新媒体的投放渠道之后，一些大品牌也从2016年减少对传统媒体的投入转向2017年逐渐回归传统媒体投放的状态。例如，伊利在2017年1-10月在传统媒体的广告投放同比上涨35.3%。同样处于回流状态的大品牌还有旺旺、雪碧、兰蔻等。

二

电视媒体广告行业趋势

电视媒体广告市场自2014年一直没有摆脱下降的趋势，在这个过程中，电视媒体广告行业资源结构最大的变化莫过于化妆品及浴室用品广告投放的大幅持续下降，以及药品广告投放的大幅持续增长。长期以来，化妆品及浴室用品一直是电视广告的第一支柱，在2013年，化妆品及浴室用品广告在电视广告的比例曾经高达18.6%。2014年化妆品及浴室用品广告主开始削减投向电视的广告，而且降幅急剧扩大到两位数，成为拉动电视广告下降的最主要行业因素。2017年1-10月，化妆品及浴室用品广告已从电视广告第一行业跌落到第四，在电视广告中的占比也下降到了11.0%。

曾一度不振的药品广告在2014年开始发力增长，增速也达到了两位数。2013年时药品广告占电视广告的比例仅有8.0%，现在已经增加到15.6%，由电视广告投放第四位的行业提升到第二位，离第一的饮料行业仅一步之遥。

从电视广告各行业趋势看，几个高份额行业的趋势对电视广告的趋势影响更大，前六个行业的投放占到全部电视广告的三分之二以上，而这六个行业四升二降，是电视广告下降的主要行业因素。而低份额行业中有几个行业出现了大幅增长的趋势，家居用品广告增幅高达51.1%，家用电器增幅同样达到48.5%，商业零售业增幅也达到27.9%。这些行业的增长对电视广告降幅回落起了重要的作用，但由于份额偏小，还不足以使电视广告“由负转正”。

三

报纸广告行业趋势

报纸广告的持续下滑已是第六个年头了，2017年1-10月，报纸广告大部分行业仍然持续大幅下降，但有一些行业保持着强劲的增长势头：工业用品大增84.3%，药品广告增长24.1%，酒类增长了10.6%。此外，医疗保健机构广告与上年同期持平。其他行业继续下降的趋势依然如故，其中，房地产大降59.7%，但还居于报纸广告行业第一的位置。娱乐及休闲广告下降27.5%，上升到第二的位置。

从报纸广告衰退的过程可以看出，房地产、商业零售业、汽车等支柱行业大幅下降是报纸广告下降的重要推手。过高的广告集中度在支柱行业资源衰减的时候必然带来无法抑制的下滑。由于这几个支柱行业的大幅下降，报纸广告的集中度也在下降。2017年1-10月，前三个行业的广告集中度从2011年的54.9%大幅下降到37.3%。前六个行业的集中度则从70.0%下降到60.1%。

2018年传统媒体广告虽趋向稳定，

但不容乐观

从近几年媒体广告市场的变局演变来看，2017年形成的相对稳定的媒体格局和发展态势，在2018年不会发生太大的变化。传统媒体广告市场有可能继续朝着趋向稳定的方向发展，但不会出现明显的反弹和宽松的局面，紧日子还会继续，虽稳定却只是降幅收窄或大体持平的稳定，大的趋势仍不容乐观。

一

导致传统媒体经营趋向稳定的因素

1.媒体融合将进入新的阶段。传统媒体在“8·18”媒体融合指导意见之后，经过三年多的媒体融合探索和发展，基本建立了全网传播的体系。传统媒体不再只是电视、广播、报刊等，网络和移动端已成为传播的优先选择。传统媒体优质的内容融入全网媒体，是媒体关系的重构，也是媒体融合的发展方向。传统媒体的融媒体成长及全网传播优势的体现，将给媒体经营带来新的机会。

2.内容的价值回归给传统媒体提供了广告经营的新契机。互联网的发展正在进入一个转型期，流量扩张带来的红利已经弱化，内容的价值回归将成为网络传播重要的特征。在这个转变的过程中，传统媒体内容生产的优势将得到释放，这也是广告经营的新契机。

3.部分广告商向传统媒体的回归。由于种种原因，部分试水网络新媒体的广告商开始回归传统媒体。无疑这是有利于传统媒体经营的。但是这种回归只是一种短期的无奈之举还是会形成一种趋势，目前还不明朗。毕竟对于广告商来讲，效果是硬道理。因此，传统媒体建立的融媒体传播能否给广告商提供满意的传播效果，将成为经营的关键。