移动互联网时代，参与感变得越来越重要，但是，参与感也需要更多的内容和形式的创意，互动已经不是简单的靠礼品奖励就能够吸引到用户，有趣、好玩、能激发用户分享的互动，才能更好的让用户参与进来。

今天在互联网媒介高速发展的背景下，所有的营销都无法脱离数字世界。但创意内容与技术如何实现有机协调的统一，并让消费者对品牌产生更强的粘性和发自内心的共鸣，这却是所有品牌所面临的数字营销时代的问题。

 

 

2018年4月26日，由北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心、网赢天下网联合主办，北京智捷天成公关咨询有限公司承办的“2018金鼠标国际数字营销节”在北京万达文华酒店盛大举行。作为一年一度中国数字营销行业最具风向标意义的活动，金鼠标上的参赛案例总能让数字营销人感受到当下的热点话题，以及数字营销人正在不断创新、突破的方式方法。在过去的一年，整个中国数字营销行业又出现了哪些新的玩法呢?

作为金鼠标数字营销大赛的合作伙伴，我们对参与本次大赛的近五百个案例进行了分析，同时结合最终的获奖案例，我们发现数字营销出现了以下一些新的变革。

趋势一：抢占年轻人娱乐阵地

当下所有品牌都想和年轻人沟通，但是如何与年轻人沟通，需要更加精准的媒介，从信息传输的角度，从图文到视频到长视频，从广告片到微电影再到短视频，品牌的内容表达方式也在一直演进。

对于年轻人而言，短视频无疑已经成为了他们最重要的聚集平台，这也是行业里面所谈到的，社会化营销已经由微博微信转变成了“两微一抖”的新格局。那品牌如何通过类似抖音的短视频平台与年轻人进行互动呢?现在单纯的去做一个短视频广告已经不能触动到年轻人了，而是要让更多的年轻人参与进来就要让年轻人自觉主动的站在这个阵地上面，更好的去卷入参与，用他们自己的方式来共同为品牌发声，为品牌创意。

 

 

 

 

 

 

2017年，抖音推出X必胜客#DOU出黑，才够WOW#跨界整合营销，利用必胜客新品“WOW烤肉黑比萨”吸引一大批年轻用户，打造年轻不怕黑，就怕不出彩#DOU出黑，才够WOW#挑战赛，在年轻人中引发热议获得数十万点赞，产生了28000+视频量，成为年轻人体现自我态度，自我表达的一种方式，完成特立独行的美食到“表达自我，展现个性”的态度的转变，大大拉近了品牌与年轻人之间的距离。

年轻人最懂年轻人，因此让年轻人在年轻人的阵地上为品牌去创造，能够在年轻人中建立更好的相互影响链条，从而实现更大的扩散效应。

趋势二：参与为王的互动营销

移动互联网时代，参与感变得越来越重要，但是，参与感也需要更多的内容和形式的创意，互动已经不是简单的靠礼品奖励就能够吸引到用户，有趣、好玩、能激发用户分享的互动，才能更好的让用户参与进来。

例如，汉堡王联合天猫打造了一场《从1到7，嘴有多大堡就有多大》O2O“量嘴定制汉堡”营销事件，线上AR量嘴定制H5，PK赢取优惠券，创造微博话题挑战人嘴极限，引发千万粉丝围观助阵，加入汉堡挑战;线下改造汉堡王天猫超级主题店，打造互动节目，还举办了一场“嘴有多大，堡就有多大”汉堡王天猫超级品牌日特别节目，诸多红人亲临现场挑战趣味体验，病毒话题从线上延续至线下，达到产品与内容深度融合后与参与者产生情感共鸣的作用效果。

 

 

因此，今天的互动营销，一定要让消费者参与到营销中的每个环节中，打通线上线下的沉浸式参与体验，才能加深他们对于品牌的情感印象，让品牌和用户之间形成更有效的互动沟通，将参与感渗透到互动的每个环节中去。

趋势三：电竞游戏植入的边界扩展

从连连看、泡泡龙的游戏入门到英雄联盟、绝地求生的技术竞技，作为网络时代的原生民，以90后为代表的年轻人对于游戏有着深刻的感情，无论是PC端还是手机端，游戏都为人们开辟了一个游离于现实世界之外的世外桃源，吸引人们沉浸其中。从这一点看来，与其说是品牌“蹭”电竞游戏的热度，不如说电竞游戏是品牌与年轻人沟通的媒介。

例如，在2017年的双十一，来伊份考虑到年轻人的游戏消费场景，结合当下最热门的游戏手游大IP——王者荣耀，邀请拥有超高人气的热门电竞团队AG超玩会，联合虎牙直播、一直播、天猫等流量平台，通过年轻人群尤其是年轻的游戏人群喜爱的直播形式，为粉丝送上一场刺激精彩的“王者开黑夜”综艺式游戏直播，引发网友零食弹幕疯狂刷屏，成功助力双十一销售增长。

 

 

游戏作为占据年轻人时间较长的娱乐工具，品牌与电竞游戏的跨界合作，可以更好的进入年轻消费者内容场景，未来，品牌与游戏厂商如何让营销形式更加新颖，技术展现更加具有感染力，成为值得深入探讨的问题。

趋势四：情感带入的故事营销

从短短一句文案，到一张海报再到一个短视频，品牌如何让内容可以触达消费者情感深处最为柔软的部分?富有情感的故事化内容是品牌可以在茫茫信息海洋中给消费者留下深刻印象的重要手段。

在本次大赛中荣获最佳创意表现奖的“999感冒灵广告《总有人偷偷爱着你》”，作为其中的优秀代表，通过城市 “丧文化”引发情感共鸣带入，以5个真人故事改编，运用反转剧情，把生活中的“丧”转化为“天使在身边的温暖“，直击社会情绪的敏感点，对社会进行一场心灵治愈，重塑999品牌“走心“形象。《总有人偷偷爱着你》从情感角度出发，以贴近生活的小场景为切入点，在打造出一个个动人心弦的故事的同时，也让人们因为情感带入而记住品牌。

《总有人偷偷爱着你》

品牌要深度链接消费者，需要从输出信息到创造内容，内容不仅是品牌价值观载体，更是品牌温度的表达，但是，如何让好的内容记忆与品牌认知完美结合，却是当下内容营销的挑战。

趋势五：公益传播新界面

数字营销不仅仅是单纯的应用现在很多的数字媒体平台，如何巧妙的将一些易于被传播的介质，通过创意赋予新的价值，创造话题媒介成为社交媒体时代的新方向。尤其是针对一些公益主题的传播，数字媒体的创意化应用越加重要。

例如，本次获得最佳创意表现奖的“汉仪字库#不再遗忘#9月21日世界阿尔茨海默病日公益倡导”，以饱含中华文化特色的汉字为载体，让更多人可以在一瞬间感知阿尔茨海默氏症患者的困苦之处，动员更多人对这些病人予以关注，奉献出自己的爱心。

 

 

作为互联网原住民，90后对于新鲜事物的接受程度更高。对他们来说，公益可以富有趣味性，一个优质的创意公益内容可能会给他们内心带来深刻的触动，不仅赢得这群年轻人的赞赏和敬意，更可以让他们看到品牌对社会责任的担当性，塑造品牌社会化口碑。

趋势六：跨界试水的品牌IP

IP成为近几年来非常火热的词。品牌与IP的跨界结合也成为营销新趋势，但是如何利用IP与年轻人之间达成共振并引发情感共鸣也成为品牌的营销关键所在。

例如，在2017双十一期间，天猫海尔官方旗舰店与吾皇万睡IP达成跨界合作，推出吾皇首支单曲MV，为天猫海尔官方旗舰店双十一狂欢打call。年轻化一直是海尔品牌转型的一个方向，而在双十一这个年轻人的狂欢节，海尔找到与年轻消费群体对话的方式和渠道，消解家电的冰冷，传递智慧、温暖、年轻的品牌态度。将短视频和猫结合在一起去吸引年轻消费者，成为我们此次营销的创意方向。

吾皇首支单曲献声海尔

品牌与IP之间的跨界合作空间还很大，有很多年轻人喜闻乐见的次元形象，网络品牌都可以成为传统品牌跨界的对象。

趋势七：学无边界的知识营销

90后自小接触互联网，获取信息的方式更加多元化，对他们来说“有问题找度娘”是再正常不过的一件事情，他们相信科学，渴望知识，还希望可以炫耀自身所掌握的知识，此时知识不仅成为了品牌打造专业化形象的工具，还成为了品牌与消费者之间的对话桥梁，让品牌借助知识的力量有更广阔的营销空间。

在2017全国科普日，中国科协邀请了赵丽颖、周冬雨、李易峰三位一线明星扮演“科学特工”，并配合采访各领域的顶尖科学家如杨利伟、张柏楠、欧阳自远等，利用人工智能设计，以真人实拍结合动画特效，讲解科学知识，打造了三支宣传视频进一步引出科技创新的核心思想，激发大众对科技发展的关注热情。

从广而告知，到广而认知，越来越多的品牌开始注意到知识营销的重要性。知识营销基于内容的深度沟通与基于信用的决策影响，让知识在影响人们认知的过程中也作为载体传递出品牌的价值。知识营销既是内容的科普也是产品的科普，它让原本枯燥无味的内容变得妙趣横生，更富认同感。

趋势八：黑科技发力叫好又叫座

AR深度渗透线下世界。今天，人工智能(AI)、虚拟现实(VR)、AR(增强现实)技术都在营销领域被广泛应用，并为品牌整合线上线下资源，打造虚实融合的品牌叙事提供了创意的空间。

例如，作为已经可以在人工智能领域和谷歌、微软等科技巨头一较高下的行业领跑者，百度在人工智能、大数据、图像和语音识别方面有着大量领先的技术成果，但由于这些技术落地应用较少，用户与企业主对百度的技术感知较弱，难以展现自身的技术价值与商业价值，百度以“为什么前门有城门，朝阳门却没有”的北京人疑问为出发点，利用AR技术复原老北京九大城门，民众仅需通过手机百度APP就可以实地纵览它们的风貌，在展示自身科技实力的同时，也重建了现代人与城市之间的关系，让老人、中年人、青年人、小孩都可以从被AR激活的历史文明中感受科技的魅力。

 

 

以科技驱动的创意内容，可以改变人们以往的认知观念，让善于接受新科技的消费者有更多的机会和空间可以与品牌近距离接触，不再受空间与时间的限制，收获更好的品牌体验。

值得分享的案例很多，但是限于篇幅，我们仅仅是提供了一些值得关注的角度。总的来看，90后已经成为社会的中坚力量，担负起属于他们的社会责任，品牌只有正确把握与他们的数字化沟通方式，才能从激烈的市场竞争中脱颖而出，期待更多的营销人来与我们分享您或者您看到的精彩数字营销案例。