摘要：拍广告，投放媒介，新媒体传播，等等等等，总之帮甲方花钱的花样很多，最终效果怕是保证不了的。广告的转化率越来越低，因为媒介环境越来越复杂，但是广告的价值依然很大。在今天的传播环境中，传统广告应该扮演什么样的角色呢?

最近这个问题一直困扰我，甚至让我开始怀疑工作的价值与意义，一支品牌广告能为品牌带来什么?在今天，我们为什么要拍一支广告片?为什么还要做一张创意海报?为什么不是做点别的?

 

 

广告曾经很伟大，一句伟大的广告语能成就一个品牌，比如“JUST DO IT”。一条伟大的广告片能成就一个品牌，比如MAC推出时的广告《一九八四》。一张创意海报也能成就一个品牌，比如甲壳虫的“想想小的好”。广告曾经有自己的黄金时代，但黄金时代已成为过去式。

微信推出支付功能，这件事brief给广告公司的话，你猜他们会怎么做?拍广告，投放媒介，新媒体传播，等等等等，总之帮甲方花钱的花样很多，最终效果怕是保证不了的。但微信是怎么做的?没有广告公司，没有big idea，没有大预算，而是推出了微信红包功能，在2015年的春节，微信红包成为全新的拜年方式，至今微信支付已经可以抗衡支付宝了。

 

 

微信推出小程序功能，这事brief给广告公司的话，你猜他们会怎么做?是的，我们都知道广告公司花样很多，但最终能否成就小程序这个功能，谁知道呢?微信是这样做的，在微信主界面做了一个下拉入口，然后做了一款“跳一跳”小游戏，一下就激活了小程序的使用率，让上线一年多一直不见起色的小程序成为日常。

发现了吗，产品在降维打击广告，在微信红包面前，任何创意广告都是不足称道的。在下拉入口加跳一跳的产品组合中，任何广告推广都是古典而无用的。在产品创新面前，创意广告的任何洞察方法论，都一无是处。这如同拿一辆马车与一辆玛莎拉蒂赛车，太残酷。

当然，不是每个企业都是微信，市场营销依然有市场营销的价值，今天我想要说明的是，互联网产品在某些时刻已经在降维打击了，广告学的方法论还止步不前。或者说，商业走的太快，而广告没有追上，如果这个行当希望在这个时代，继续扮演重要的角色，就必须追上商业的步伐。

在当下，传统广告应该扮演什么角色?

 

 

广告的转化率越来越低，因为媒介环境越来越复杂，但广告就一无是处了吗?并不是，广告的价值依然很大。在今天的传播环境中，传统广告应该扮演什么样的角色?

广告这种形态发展了上百年，已经有了非常成熟的方法论，能够对品牌进行简单而精确的总结，能够把一个复杂的品牌总结为一个logo，一句slogan，一张画面KV，一支TVC影片。如果一个品牌能够被如此精确的总结的话，一定是需要广告的，这便于所有人更快速简单的理解一个品牌。

那么我认为广告在今天的传播环境中依然有两个价值很大的用处：

1、品牌曝光

一个新品牌，一个新产品的发布或上线，广告的形式依然是最好的曝光方式，它足够简单，快速，直接。当然，广告也只能承接曝光的目的，不要要求广告要有多大的转化率，那是产品的问题。产品什么样，广告就说成什么样，至于消费者感不感兴趣，那还是取决于产品。广告仅作为传达品牌信息的载体。

2、品牌体系中的基础设施

这几年互联网界最爱聊的是基础设施，BAT以及各互联网大厂，都试图成为互联网时代的基础设施。传统广告，一句slogan，一支TVC影片，一张主视觉画面，这些素材在工业时代是品牌传播的全部，但现在对于一个大品牌来说，这些素材可以作为基础设施的存在，可以是一个品牌体系中的基础构架和物料。

这些基础物料出现在产品VI视觉，包装，品牌活动，品牌事件，品牌内容，品牌IP建设等等，在任何地方出现，但不是单独出现，而是作为基础物料出现，作为品牌形象的一部分，用最简单的方式定义品牌，同时也能够为品牌方做的各种纷乱复杂的内容统一调性。

所以我认为在新环境下，传统广告的价值是这两种，纯曝光使用，用以传递品牌信息，这也是广告这种形式最古老的用用途。第二是作为品牌体系中的基础设施存在，用最简单的方式定义品牌，成为品牌统一调性的工具。

作为一名甲方，我的立场是这样的。广告依旧是有价值的，但不是一个品牌的全部了，我们要重新看待传统广告在品牌建设中的角色。

建立与商业模式协同配合的营销体系

 

 

营销是比广告更宽泛的一个词，营销是包含广告的。既然广告成为基础设施了，那么品牌传播的主体是什么?品牌应该如何做营销?这么大的问题我当然回答不了，大概给出几个方向，供参考。

综合来说，广告不再能够承担营销的主体是因为离商业越来越远，离产品越来越远，消费者能感受到的只是广告创意或者品牌价值观，很难从广告中感受到产品。现在媒介环境如此丰富多元，品牌营销不能局限于广告的形式，应该利用丰富的媒介环境，让营销更靠近商业，更靠近产品，给到消费者的感受和体验应该更加直接。意思就是：别整虚的，来点实在的。

产品即营销：

前面讲到微信支付和微信小程序的例子，就是很直接的产品创新，不需要使用广告曝光，告知，体验，留存等那一套漏斗，直接让你体验，直接让你玩起来，让你形成习惯。再举一个传统行业的例子，还记得风靡2013年夏天的可口可乐“昵称瓶”吗?这个够传统了吧，直接在包装上玩营销，在包装上与消费者互动，而且这并不是广告的形式。

所以不管传统行业还是互联网行业，在做营销时，一定要思考如何跟产品绑定的更加紧密，甚至直接改变产品，让消费者的感受更加直接。

运营即营销：

这条针对互联网品牌，我们在讨论互联网品牌还需不需要市场部的时候，曾经列出了互联网公司的人员构架，几乎所有互联网公司，都有一个人很多的部门叫运营部。这个部门主要运营用户的日常，也是与用户接触最多的人，他们会做站内活动，做用户福利，会想尽各种办法来提高用户活跃度，提高用户粘性。

这在品牌经理看来，这或许是形而下琐碎的事情，但魔鬼藏在细节中。近几年互联网产品的刷屏中，大多出自运营活动。最知名的比如致力渐冻症公益的冰桶挑战，这是风靡全球的。国内例子要我说，实际上双十一首先是个运营活动，其次才是市场活动。几大短视频平台，几乎都是靠用户运营和内容运营实现快速增长的。

运营很重要，运营是可以抢市场部饭碗的。

营销即商业：

归根到底，营销是商业行为，营销要与商业进行深度捆绑，要在一起，不要各自孤立。最近被频繁刷屏的luckin coffee就是营销与商业一体化的好案例。如果一个广告创意人来评价这个品牌，在整个过程中，甚至看不到一个非常有创意的亮点，或许会费解。实际上luckin coffee用的广告公司是台湾奥美，策略大师叶明桂参与其中，真正牛逼的广告公司不抢品牌的风头。

luckin coffee 从代言人的选择，品牌VI，APP体验流程，裂变分享，广告投放策略，与其他品牌活动的跨界等等行为皆是营销。说复杂是个很复杂的体系与逻辑，说简单其实也都是一些细节的掌控。

在某次广告界的分享会上，一位大胆的ECD说：“我相信，拿着甲方的钱成了自己的名的大师们，都是犯了罪的。”对这句话我不做任何评价，但就说luckin coffee这个案例，台湾奥美出来炫耀了吗?外界知道叶明桂参与其中吗?一切营销上的成功必须是商业上的成功，其他都是扯淡。

市场部成为枢纽，打通内部，连接外部

 

 

前面说了这么多，要结合产品，要结合运营，要与商业模式结合更紧密等等，但广告公司们就会说了，道理我都懂啊，你以为我不想吗?甲方根本就不让我们动产品，甲方市场部隔绝了内部其他部门，我们就只能拍拍广告，我有什么办法?

我不知道有多少广告人是这么想的，反正我在广告公司时，时常会这么想。广告公司提案里说微信支付应该开发个红包功能?提案说微信加一个小程序下拉入口?提案要改可口可乐的包装?怎么可能，乙方不会这么提，甲方也不会接受这种建议。

现在我在甲方了，应该怎么办?

甲方市场部的角色到了一个转变期，可以很重要，也可以不需要。前面我们质疑过一次互联网品牌还要不要市场部，想要探讨的方向是市场部在当下变得越来越不太重要。今天想要说的是，市场部比以往任何时刻都重要。

现在的问题是，运营部门，产品部门大多没有受过品牌训练，在行动时对品牌考虑的并不周全。而外部的广告公司等各种供应商，无法接触到内部的运营部门与产品部门，导致做的营销行为都比较虚，无法内外打通。

在这个时候，市场部的价值就会放大，市场部需要扮演一个枢纽角色，连接企业内部与外部供应商之间的合作，内外打通，品牌说什么产品有支撑，产品有任何动向品牌能跟上。

如此，对内对外都会双赢，内部可以获得更专业的品牌指导，在思考产品与运营时，把长期的品牌利益考虑的更加周全，同时能够获得外部的资源支持，为产品或运营助力。对于外部来说，通过市场部打通了内部资源，让创意更加有力量，更加实际，参与感更强，不仅仅是形而上的创意，而是让创意切实的参与到商业版图中。

所以综上，广告并非没有价值和无用，我们需要在广告之外做更多事情，需要与商业结合的更加紧密来建立品牌，在这个过程中，市场部必须要起到枢纽作用，整合内外资源，协力完成对品牌的建设，保持内外出口一致。

但这很难，道理我们都懂，真正复杂的是人，各部门都有各部门的屁股，屁股决定脑袋，这就要考验市场部的内部整合力了。世事艰难，唯有各自珍重。