鬼鬼：告诉你广告背后的秘密，如同魔术师拆穿魔术障眼法给你看。很多老司机都闷声做不往外说，本文之所以说，很大原因可能是作者现阶段主要精力不再是做广告。作者蔡萌是一个有作品的文案，写出过《六神花露水的前世今生》、《致匠心》、《更好的日常》。文中生活经验比广告幕后边角料更实用，文章略长，可当乐趣，不可尽信。

 

 

头图作者 / Laura Isabella

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做广告有很多收获，我自己觉得最重要的收获是一些常识。

这些常识有些人早就知道，有些人一辈子都不会知道，我觉得他们适合于所有人，分享出来肯定会有帮助。

当然，这些常识多数都基于我浅薄的个人认知和理解，如果有错误或者疏漏，欢迎指正、补充。

(以下文字没有分类，写到哪算哪，本文没有接受任何广告植入，好话坏话均与作者之外的人无关。)

1.别根据拍摄样张挑手机，99%的手机样张不是手机拍的。

2.别太在意洗衣粉广告里的洗衣演示，广告里所谓“洗净后”的衣服都是新衣服。

3.面的劲道与否要相信自己的感受，方便面广告里的面是橡皮筋道具。

4.目前全世界最细腻的豆浆是美国人做的，他们也是桃园眷村的供应商，他们的零售品牌叫Silk。

5.星巴克的食品品质比咖啡高。

6.康师傅虽然很不招人喜欢，但是他们的方便面比绝大多数普通饭店的餐饮还是健康得多。

7.只喝包装纯净水是最划算的健康投资没有之一，据说实验室用怡宝。

8.因为运输成本的关系，只有北方的农夫山泉使用长白山水源，品质最佳。

9.上海产的青岛啤酒没法喝。

10.六神花露水玻璃瓶装的可以止痒但完全没有驱蚊效果，驱蚊需要买塑料瓶的驱蚊版。

11.我们在日化品中闻到的每一种香味都有名字和作者，知名作者的作品会被大牌买断，这是大牌香味高级的真正原因。

12.每一个豪华车品牌都有自己的气味管理部门，保证你坐进不同品牌的新车闻到的味道都有各自特征。

13.玛莎拉蒂工厂的现代化程度跟法拉利比就像过家家。

14.3000块之内的降噪耳机Bose降噪效果最好。

15.不必太迷信所谓独特的相机镜头镀膜工艺，99%的人肉眼看不出区别。

16.机械表在今天是玩具不是工具，年收入100w以下完全没必要买，10w以下的也没什么收藏价值。

17.目前的13寸Macbook Pro即使是顶配也没办法跟15寸的标准配置比性能。

18.如果你家里有九阳豆浆机，那极有可能是你的厨房里唯一一个中国人发明的电器，虽然核心部件电机大部分是日本的。

19.日本车的原装雨刮器普遍优于德国车。

20.买电视跟着全球连锁的五星级酒店买不会错，比如柏悦爱用的三星窄边框就颜值无敌。

21.买充电宝要买同等容量你能承受的最贵的，成本都差在电池上，便宜电池会害死人，这个“死”字不是修辞。

22.在一些竞争品牌比较多的领域有一个简单的选择逻辑可以参考，优先考虑品类的发明者，优先考虑没有上市或被收购的家族企业。比如奔驰是汽车发明者，而博世是个家族企业。

23.小罐茶的茶叶品质对得起它的价格。

24.热泵式干衣机和嵌入式洗碗机都是买了绝对不会后悔的必需品，这俩玩意都是空间允许的情况下越大越好，这世界上不会有什么比不用刷碗和不用晾衣服更开心了。

25.不要轻易使用一次性眼镜纸，用完无法戒掉。这玩意即使对于不戴眼镜的人仍然是有用的，比如擦影院的3D眼镜和你的手机屏幕。

26.廉价牛仔裤没有预算处理污水，会严重破坏环境。

27.对于品牌的研究和理解以及良好的全品类品牌意识的构建是城市生活最重要的常识，花多少时间都不为过。

28.用品牌偏好来界定同类比星座靠谱，恋爱和交友都值得参考。

29.抽湿机在南方的普及程度远不如加湿器之于北方，但其实抽湿机带来的幸福感远大于加湿器。

30.特斯拉的二手车很不值钱。

31.绝大多数情况下洗衣机洗衣服不干净都是因为洗衣液放太多，仔细看看洗衣液的说明不会死，这个“死”字是修辞。

32.滴露稀释后可以用来清洁伤口，内外衣混洗也没问题。

33.品牌越大犯错成本越高，所以如果大品牌的产品包装上宣称加了什么，不管多少一定是真的，小的品牌就不一定了。

34.所有运动品牌都不敢告诉你，肥猪的体脂率不超过20%。

35.有些品类的确存在不二之选，即无论品牌、设计、工艺、性价比都出众的根本不需要花时间选择的秒杀同类的产品，比如旭包鲜的保鲜袋和垃圾袋，博世的电动工具，wacom的手绘板等等。

36.大牌服装的高价格除了有关税原因外，主要是设计师的研发费用，所以买抄袭款其实是在助纣为虐，就算满大街都是就算你现在买不起原版也必须记得这是错的。

37.「上下」不是中国品牌，从创建之初就不是，但是他们的确在传承中国传统工艺方面做了很多努力。

38.以卖耗材为盈利模式的产品，通常主机是接近甚至低于成本销售的，比如游戏机、空气净化器、胶囊咖啡机等等。

39.必胜客一个pizza的价格一定比你买同样的原材料自己做的价格更低。

40.雪碧是碳酸饮料市场的霸主，连同一个公司的可口可乐都不是对手。

41.袋装薯片是土豆直接削出来的，罐装薯片是薯粉压出来的，即使同一个品牌也完全不是同一种东西。

42.飞利浦在中国几乎卖掉了除医疗以外的所有品类，现在贴飞利浦商标的国产产品已经跟那个荷兰皇家品牌没什么关系了。

43.乔布斯崇拜的博朗是被宝洁收购之前的博朗，跟今天的剃须刀品牌不是一回事。博朗是极简设计的鼻祖，后面包括MUJI在内的所有品牌都是在向它致敬。

44.不逛大牌家居店不会意识到中国的设计水平有多糟糕，也不会意识到自己有多穷。

45.通用汽车在中国销量的半壁江山是通用五菱贡献的，是的，就是那个可做人可拉货可漂移的面包车。

46.还信用卡的时候只要不是全还清，它都会优先还最近的消费而不是最远的。

47.不会有任何一家广告公司在任何一个国家的地位比得上日本电通在日本的地位，在日本看到的一切都能跟电通扯上关系。

48.做摩托车的雅马哈和做钢琴的雅马哈是同一个雅马哈，他们还很擅长教育和房地产。

49.看上去很传统的六神是90后，不是百年品牌，看上去很时尚的New Balance诞生于1906年，比70后Nike老得多的多，而Nike今天的地位都是和与它一起成长起来的广告公司W+K联手打造的。

50.中国某些城市的殖民历史结束之后，往往会留下建筑、文化和生活方式，有些会成长为知名品牌，比如青岛啤酒。

51.世界500强里最古老的品牌是茅台，超过400年。第二老的是350岁的法国建筑材料品牌圣戈班，中国高铁的玻璃都是他们提供的。

52.知名连锁超市和便利店里的生活必需品都是几乎不赚钱的，它们也不靠卖东西赚钱。

53.微软搭载Kinect的Xbox主机虽然市场表现一般，但是体感设备Kinect在医疗和教育领域有很多神奇的应用，改变了很多人的人生。

54.日立的滚筒洗衣机桶是斜的，可以在洗衣中途打开，且不用放掉水。

55.华为HUAWEI的英文名是西方人念不了的，所以他们要改名。

56.广告里拍动物、拍小朋友都是很残酷的事情，因为他们要面临大量的等待和重复，以及不可控的时间安排。

57.你在广告以及影视剧里的看到的“室内”，绝大多数都是在摄影棚内搭建的，原因很多，比如打光需要位置、设备供电需要380v、摄影机需要位置、整组几十号上百人需要有地方安排等等。至于说普通观众看不出来，那是必须的，否则搭景就没有意义了。

58.在某些产品和服务的领域，也经常会出现模仿者做得更好的情况，比如微信之于WhatsApp，一席之于TED，iPad之于Tablet PC。

59.在百度、QQ音乐、知乎及同类型App上搜“自杀”，他们都会想办法劝你。

60.中国的84消毒液之所以叫84是因为它是1984年地坛医院(前身是北京第一传染病医院)研制出来的，和其它没关系。

61. SUV是美国人发明的，所以几乎所有优秀的品牌都把SUV工厂开在美国。

62.我们平时说的“梗”其实是相声里的“哏”，通过相声传到台湾又传回来，变调了。

63.我和媳妇都严重怀疑Sauce(酱料)和西北的“臊子”是同一个东西，可能跟马可波罗有关系，但是没有找到确切证据。

64.Coca-Cola的发明最早是为了戒毒，因此这个名字是古柯叶(Co-Ca)与热带可乐树籽(Cola)的合体，古柯叶是海洛因的主要原料。

65.我们今天习以为常的穿着红衣服的白胡子圣诞老人，是30年代可口可乐为了圣诞节的广告Campaign请插画师设计的。在此之前，西方世界对圣诞老人的形象并没有共识。

66.中国广告界最会写文案的平面设计师是鲁迅，他发明了上百种字体，还会设计logo，代表作是北大校徽。

67.开车再久也经常会忘记自己的车加油口在哪边，看仪表盘上的加油图标的箭头即可，指向哪边就在哪边。

68.家里的五金件能买1000的就不要用800的，不要问为什么。

69.奢侈品品牌对于时代的贡献是不可估量的，比如你可能知道Burberry的风衣很有名，事实却是他们在100多年前发明了风衣。

70.华语乐坛最会做广告的人是李宗盛，创作了《每一步都算数》(包括这个标题和里面的每一个字)以及在我的版本上改出了现在的《致匠心》，未来他还会有新作。

71.“Just Do It”可能是大众层面最有名的Slogan，这句诞生于80年代末的伟大文案灵感来源于美国一个死刑犯的临终遗言：“Let’s do it.(动手吧)”。

72.氟利昂破坏臭氧层的论调是营销，一开始是杜邦的竞争对手为了打击氟利昂的第一大供应商杜邦公司，后来杜邦研制出替代品之后也开始宣传这个论调，为了继续打击其它竞争对手…杜邦其实是一家科学家驱动的公司，有很多伟大的发明，比如我们用来包食品和花的玻璃纸，比如尼龙，比如莱卡，不是那个相机品牌，是做吊带衫的那个弹性纤维，很多年前他们赞助过一个节目叫“莱卡我型我秀”，第一届的冠军叫张杰。

73.大家特别熟悉的桑塔纳其实是第二代的帕萨特，中国市场引进的第一代帕萨特是帕萨特的第五代。

74.甲壳虫的发明者叫做保时捷，命令他设计甲壳虫的人叫做希特勒，为了生产甲壳虫，政府创立了一家公司叫大众，保时捷的工作室为大众继续设计新车，保时捷死了之后他的后代成立了自己的公司，很多年后保时捷被大众收购。这真是一个悲伤的故事。

75.历史上很多品牌和技艺的发展都与地理和气候关系甚秘，就好像中国天然适合拍文艺片主要是因为我们雾霾多。瑞士日内瓦的汝拉山谷之所以诞生了多制表豪门，主要原因是这个地方一年4个月被冰雪覆盖，躲在家里做表又安静又能赚钱，人和人之间不停攀比制作工艺，最终登峰造极。

76.600ML装可口可乐从3块涨到了3.5块，结束了20年不涨价的纪录。

77.福建有个眼镜品牌叫海伦凯勒，他们可能不知道海伦凯勒是谁。

78.有两个通行的误读非常可爱，一个是App(应该读[æp])，一个是UGG(应该读[ʌ?] )。

79.深圳手机品牌TECNO是非洲的绝对霸主，除了市场策略精准和执行力强以外，他们的产品征服非洲人民的秘籍是因为他们能帮助黑人朋友在黑夜里自拍。所以你们不要笑，他们需要的就是“五彩斑斓的黑”。

80.其实买贵的衣服和包的投入产出比远远不如买贵的日用品，比如连续用过半年的Marvis牙膏之后，你就很难再换成别的，一年多出的钱连一双运动鞋都买不了，但是体验天翻地覆。洗衣液、枕头、床品、洗发水亦然。

81.百度的Logo是个Photoshop的内置图形。

82.豆瓣可能是中国互联网唯一一个原创的没有抄袭国外网站的公共平台。

83.《何日君再来》是一首诞生于1937年的广告歌，演唱者周璇，客户是三星牙膏，但不是韩国的那个三星。

84.90年代的香港影星钟楚红的老公朱家鼎，在世时是香港广告圈知名创意人，他的代表作是写给铁达时表的一句文案：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。

85.“有了肯德基，生活好滋味”的Jingle(短小的广告旋律)作者是李泉，代表作《我要我们在一起》，代表综艺《蒙面歌王》。

86.很多时候在广告片场，大牌明星会发脾气不是因为他们傲娇，而是因为广告公司和制作公司在某些事情的处理和安排上不够专业，所以这很正常，没有必要过分解读。娱乐圈很难混，真正的双商都低的人，是不可能变成明星的。

87.Intel著名的“等灯等灯”之所以铺天盖地，是因为只要你在使用Intel芯片的产品广告最后加上这个尾板(带音乐)，Intel就为你贴补40%广告费(在中国据说是30%)，有些科技公司甚至把这个发展成了主要的盈利模式。

88.构成80后童年回忆的小霸王是靠抄袭任天堂的第一代游戏主机FC(红白机)起家的，为了成功过家长这一关，他们“创造性”的为游戏机加上了一个机械键盘，变成了“学习机”，火遍大江南北。这也是任天堂对中国市场爱恨交加的原因之一。

89.旺旺的广告之所以能几十年如一日的保持“稳定”质量，是因为大老板亲自参与创意和制作，甚至是casting(挑选演员)，以至于多年以后形成了自己独特的风格。

90.Apple的《三分钟》真的是陈可辛拍的，他全程都在。

91.很多著名品牌命名的时候都很随意，国际品牌都是直接用创始人的名字，一部分用了缩写，国内品牌用名字的很少，灵感来源更加五花八门，比如公牛插座之所以叫公牛是因为创始人是公牛队的粉丝，自然堂是在致敬资生堂。

92.让农夫山泉打开市场的沟通主题叫做“农夫山泉有点甜”，“有点甜”这三个字是一个家住静安寺的小朋友说的，老板做调研听到记下来，用了，火了，不知道他们有没有给这个小朋友付钱。所以你看，文案很值钱。

93.今天的很多明星真正爆红的成名作都是广告，比如清嘴tvc之于高圆圆，益达tvc之于郭碧婷和彭于晏。

94.很多广告公司的创意都是靠“Reference”(参考片)活着的，做创意的速度往往取决于网速。比如大家在电影院看到的那个“沉着冷静别惊慌”的安全警示公益广告，“参考”的对象是HP将近20年前的《Hand》系列广告，虽然执行差得有点远。

95.对于标“欧洲进口”的电器要保持警惕，那说明它肯定不是欧洲发达国家生产的，如果产地不是德国和英国，还不如买国产的，毕竟意大利人和法国人的不认真程度跟中国人不相上下，东欧就更别提了。

96.如果计算单秒成本，绝大部分电影都没有办法跟广告比，所以广告行业发生什么事都不足为奇。2003年丰田威驰拍过一条广告，阵容很魔幻，里面有吴彦祖和范伟的对手戏，BGM是朴树，导演是张艺谋。

97.任何一个优质品牌的成长和成熟都是缓慢而坚实的，对于所有突然爆红的品牌都需要去看看它的品牌故事，领导人历史，资本有资本的游戏，但是消费者却没有必要牺牲自己去成全别人。

98.我曾经问过一个粮油品牌的高层，转基因食品能不能吃，他说我也不知道，反正品牌内部自己是不吃的。

99.伟大的品牌很多，真正称得上业界良心的，是那些把所有人的福祉都考虑在内的品牌，这些品牌无论任何时候都值得尊敬，比如Ikea、Apple、UNIQLO、3M。

100.最后一句特别想送给创意同行，有时候我们会有种错觉，觉得广告是自嗨，普通消费者根本没人在意。其实并不是这样，广告毕竟占据了大量的公共资源，被以各种明的暗的方式无差别地推送到消费者眼前，很多小朋友长大以后都不记得读了什么书，看了什么电影，却能够对他们看过的广告脱口而出。所以，创意人还是要不断自省，至少，做一些对小朋友的价值观负责任的广告吧，这真的很重要。