文丨金正波 来源丨人民日报
“稳赚不赔，100%本息担保”“逢考必过，最权威的英语培训机构”“全网最低价”“彻底根治，绝不反弹”“用过都说好”……这些广告你是否耳熟能详?对此是否动过心?
近年来，尽管监管部门对广告发布有明确规定，但有的地方电视台、报刊或网络平台依然违规播放一些虚假广告，误导消费者，对市场经济秩序造成不良影响。一段时间来，不少读者来信反映被虚假广告欺骗的遭遇，表达他们的疑惑：虚假广告为何屡禁不止?
夸大宣传，广告吹得天花乱坠
“省钱，省水，省时间，不占地方”“7天无条件退货，15天包换”……某品牌迷你洗衣机的广告在一档电视购物频道播放。电视广告里还有现场演示，山东临清市读者杨金坤的妻子信以为真，便拨打热线电话买了一台。
可是买回来的洗衣机质量却让人大跌眼镜，杨金坤告诉记者：“洗衣机排水管和机身衔接不牢固，经常脱落。脱水时，脱水桶脱离桶座，无法正常使用。洗一会儿还会散发一股非常难闻的刺鼻气味。”
“妻子打电视直销电话，要求退货。没想到，电视直销推厂家、厂家推售后、售后推销售，销售一听要求退货，直接挂断电话。”杨金坤气愤不已：“前后换了五个手机拨打热线电话，都是来回踢皮球。说好的七天无条件退货，怎么一点诚信不讲!”
事实上，我国广告法明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。但夸大其词、虚假宣传的各类广告仍时有发生。
6月11日，国家广播电视总局通报，宣传“邦瑞特植物防脱育发露”“汉方育发素”“飘宣秃大夫发根活力素”的电视广告，存在夸大夸张宣传、误导受众等严重违法违规问题，要求各级广播电视播出机构停止播出。
据了解，邦瑞特植物防脱育发露在多家电视台播出的广告，曾宣称该产品“有史以来最快、最安全的生发产品” “畅销率及普及率最为广泛的防脱发产品”。不仅如此，这款产品在各个版本的广告中，连名称、发明人都不一样。在一个版本广告中，产品叫“邦瑞特植物防脱育发露”;但在另一个版本中，产品名称又变成了“飘宣秃大夫发根活力素”，但用小字样标着“邦瑞特植物防脱育发露”。
虽然电视广告被禁，但记者通过搜索发现，在“邦瑞特植物防脱育发露”官方正品网，仍然贴有“3天，帮你止脱固发”“一喷迅速止脱，敢言世界最强效”等“表示功效、安全性的断言或者保证”的广告语。
通过对数家地方电视台、电台以及网站的观察，记者发现，有违法之嫌的虚假广告依然不少。一家教育培训机构自称“最权威的英语培训机构”，开设“逢考必过的考试课程”以及“四级保过班”“六级保过班”;有的理财产品在热播剧中插播广告，“零钱交给×××，财富随手噌噌噌!”而“投资有风险，理财须谨慎”的字眼很小，且在画面最下方，不仔细看根本看不到;“数量有限，抢!抢!抢!名表展所到之处，消费者无不说好”;“这款一上市，全国的各大专卖店，就出现了断货的情况”，等等。
广告商片面追求经济利益，发布平台故意“放水”
法律法规三令五申，相关部门也采取了一系列整治措施，但为什么虚假广告仍然存在?
“不良广告商在利益驱使下，为了片面追求产品曝光率，迅速打开市场，利用消费者的非理性消费心理，夸大或虚构产品质量、功效，具有较强的诱惑性。”北京威宇律师事务所律师滕立章表示，虚假广告往往会使用绝对化语言，“最好”“根治”“不反弹”“国家级”“最先进科学”等词语使用频率较高。还有的会使用一些虚假证书、证明文件，甚至谎称国家权威机构认证等。
广告“精心”设计，还会故弄玄虚使用一些专业术语，普通消费者如不认真加以辨识，很容易上当受骗。记者观察了几个电视购物栏目，发现推荐者大多把产品吹得天花乱坠，有的甚至打着“不要钱”“免费送”的旗号，再有“主持人”推波助澜，确实容易让人产生购买的欲望。
在与消费者的交流中，记者常常听到这样的声音：有些广告一眼就能看出是虚假广告，可为什么一些大众传播平台还要传播呢?
一位媒体广告从业人员道出了他们的“苦衷”：近年来，一些地方尤其是县市级的电视台、报刊，具有核心竞争力的栏目少，营收压力大，广告收入下滑，有质量的大品牌广告接不下来，只能退而求其次。而恰恰是一些市场知名度不高的产品，往往为了抢占市场，在广告设计上打“擦边球”甚至有违法违规行为。有的媒体生存压力大，在广告内容审核把关上就放松了要求。
对此，安徽读者刘女士认为，和游医药贩、街头广告不一样，即便是地方市县的电视台、报刊在大众心目中也是有公信力的，是很多人接受信息传播的重要来源。虚假广告，不仅损害发布平台的媒体公信力，更会伤害信任他们的消费者。虚假广告导致消费者无从甄别真实信息，对合法经营者造成冲击和干扰，构成不正当竞争，扰乱正常的市场经营秩序。
从源头上做好广告准入，加强全过程监管力度
今年4月，国家市场监督管理总局公布了2018年第一批典型虚假违法广告案件：北京字节跳动科技有限公司通过“今日头条”手机端应用程序发布多条未取得医疗广告审查证明的医疗广告，罚款70多万元;河北秦皇岛蕾迪商贸有限公司发布宣传普通食品的广告，含有对肺气肿、糖尿病、气管炎有较好疗效等涉及疾病治疗功能内容，罚款40万元……
打击虚假广告，相关部门已经做了不少努力。如何更好治理虚假广告现象呢?滕立章认为，虚假广告的违法成本仍然过低。目前，对于虚假广告的处罚主要是和广告费用挂钩，而处罚力度与广告收益相比可能只是“九牛一毛”，对市场主体的法律威慑作用不够。
虚假广告何以屡禁不绝?推介平台为何故意“放水”?违规获利过高无疑是主要原因。以医疗广告为例，曾经，游医药贩、街头广告等城市顽疾令人头痛不已;如今，竞价排名、“神医老戏骨”等广告乱象引来诸多质疑。即便在严格管理的大趋势下，还有商家未经审查就制作投放，甚至在被约谈后转而就在移动端上“故态复萌”。违法成本过低，处罚力度不够，平台责任虚置，监管问责不力，无疑是虚假广告屡屡冒头的重要原因。
互联网不是失信者的避风港，广告平台也不能成为“网络世界的电线杆”。今年4月，国家市场监管总局公布了2018年第一批典型虚假违法广告案件，处罚对象涉及食品公司、科技企业、医疗行业、广播电台等各方主体。无论是广告商，还是平台方，都不能以促销为名，行欺骗之实，也不能以吸引眼球为由，极尽夸大之词。这就要求广告产业链上各个责任主体，既要从源头入手做好资质把控，建立可回溯的从业人员责任制度，也要盯紧广告传播的中间环节，提高广告平台的把关水准。
信用是无形的资产。除了让相关法律法规长出牙齿、织密覆盖全产业链的监管体系，消除虚假广告的生存土壤，涤荡诚信经营的社会风气，还要充分发挥信用约束的作用，努力实现“一处违法、处处受限”的惩戒威慑。这样，才能守护公平有序的市场规则，擦亮商业伦理的诚信底色，涵养互信互利的诚信社会。
