01

海澜之家到底在想什么?

脑子有病的人才会上美团外卖买西装。在海澜之家宣布入驻美团的时候，我的一个同事在群里这样评论。

他这么说想来也是有道理的，美团外卖给人的印象是“美团外卖送啥都快”，而海澜之家主打“男人的衣柜”。一是“男人”和“快”联系在一起总会给人一种不好的遐想;二是海澜之家的商品，真的需要快吗?这个需求似乎是个假命题，并没有被戳痛点的感觉。

 

 

——但是如果你对海澜之家足够了解，就会知道这是海澜之家品牌布局的一个阶段，而且是一次伟大的尝试，后面我会提到。

如果你是 90 后，你应该会记得那四个张牙舞爪的踢踏舞狂魔，那个时候海澜之家打的广告是建立品牌初期的洗脑术。

看到这张晃的眼瞎的图，你的耳边响起了那句话：一年逛两次海澜之家，每次都有新收获，男人的衣柜。还好那个时候网络不发达，不然叶茂中又要无辜被黑一次。

后来广告词渐渐改成“男人一年只要逛两次海澜之家。”这个时候海澜之家已经在线下有很深的根基了，其品牌打造也一直花在门店的装潢改造上，就连马化腾都入股了 100 亿。

到 00 后看到的海澜之家，已经是林更新的帅你一脸了：

 

 

所以现在，海澜之家与美团外卖的合作，也可以看作是海澜之家品牌的再一次进阶。

海澜之家和美团外卖的跨界合作可谓前无古人，从实际意义上来看海澜之家推进了电商新零售的模式，退换货比以前快了、消费更日常化了。但是，我没有收海澜之家的钱，所以就事论事，我认为这个层面上的实际意义微乎其微。我想说的是，海澜之家对自己品牌进行了一次再塑造——

海澜之家：注重面料、质感，给男人一种稳重、踏实的体验;美团外卖：追求效率和质量，连接商户和顾客。当 online 和 offline 场景都可以被连接之后，这个品牌就变得亲民起来。连接不是目的，只是手段，为的是打造一个“随时随地”的品牌。

 

 

02

一次优秀的话题炒作

此次海澜之家与美团外卖携手，还推出了五支 TVC ，有趣又有反转：

场景1：面试马上就要开始，胸口的领带却忘带了——

 

 

 

 

这个时候只能在美团外卖上点一条领带了。

场景2：吃早饭把白衬衫吃上了番茄酱——

 

 

 

 

这个时候只能在美团外卖上点一件衬衫了。

场景3：骑自行车去见心爱的姑娘，没想到裤裆开了——

 

 

 

 

这个时候只能在美团外卖上点一条裤子了。

这三个场景是一个类别的，都采用了交代场景——提出问题——解决方案的套路，是 TVC 里常用的模式。其中交代场景时的拍摄手法都一样：镜头不断推近，给到汗珠特写，然后给观众以“人设崩塌”的心理暗示，在设计上保持统一的风格确实很能抓眼球，但实际上这些场景并不是真的巧夺天工，会让人觉得场景过于特殊，不能打到用户的日常生活中。

后两个场景属于脑洞大开，一个是说皮带的用途：能够给人减肥的动力，另一支是说衣服的作用：能把挂在悬崖边的人拉上来。同样的，只是设计抓眼球，内容上并没有体现出海澜之家入驻美团之后实际应用。

 

 

 

 

03

让营销先行

上一章的标题是“一次优秀的话题炒作”，是因为我觉得海澜之家和美团压根没算深入合作，只是一次品牌策略，而这一章就想承接之前讲的：这一次尝试，到底伟大在哪?

说起营销、广告的价值，它就是提升产品的辨识度、传播品牌的形象、提供可以讨论的公关事件。但是有一种营销，起着伟大的引领作用。

在马斯克火起来之前，大家觉得发射火箭是国家的事，直到马斯克在推特上直播放火箭造卫星，大家才知道原来 Brandmarketing 可以这么玩，营销一下变得高大上起来;在杜蕾斯火起来之前，各家的设计也都做着各家的海报，直到有了杜蕾斯，大家知道原来借势可以这么玩，文案在营销界的地位水涨船高;在故宫火起来之前，严肃的品牌们不知道原来故宫可以放在抖音上营销......

 

 

这些跨界，都引领着营销行业的发展;这些营销，都引领着整个时代的跨越。

说海澜之家的这次营销伟大还为时过早，但是海澜之家确实有让营销带动产品的意识，它试着把“移动衣柜”的概念普及化。在一个产品的所有环节里，营销不应该只是好产品被卖出前做的最后一点努力，而是引领产品向一个新方向上前进。毕竟营销，是离潮流最近的一环。

营销先行，就是让营销走在产品之前，问问路，错而知返。