继今年315国家发布首部《移动互联网广告标准》以来，时隔半年多的时间，国家工商总局又一次在移动广告上发力，将移动广告标准进一步分类和细化，推出了四项新的移动广告分类标准，为当前乱象丛生的移动广告市场提供了参考的标杆。标准的频繁出台，一方面是对移动广告市场爆发式增长的感应，另一方面，也映射出移动广告的发展热点和难点。虽然“标准”对移动广告市场能起到多大作用的规范，尚不明确，但至少释放出了移动广告市场良性发展的信号。

　　从“标”到“准” 移动广告发展有章可循

　　在经过一段时间的爆发式增长后，目前，移动广告已经成为数字广告的主力。在今年11月中国传媒大学与中国社科文献出版社发布的《全球传媒发展报告(2015)》中指出，2015年全球广告投入预计达到36278亿元(5696.5亿美元)，其中数字广告增幅高达18.0%，为10837亿元(1701.7亿美元)，占整个广告市场总的29.9%。移动互联网广告已成为数字广告市场的主要推动力，2014年的增幅达122.30%，占数字广告总额的29.4%;2015年增幅有所下降，但占比却提高到42.30%;2016年占比将过半，预计2018年将达66.2%。中国成为全球第二大传播市场，移动互联网已是数字广告的主力。伴随着移动广告体量的迅速扩张，无序野蛮生长的弊端正在不断凸显，移动广告快速发展所形成的一些缺点正在日渐暴露，并不断影响广告发展步伐。

　　广告形式不断多元正在逐渐破坏用户体验。此前，移动广告的一大弊端是广告形式较为单一，然而在经历爆发式增长后，当前的移动广告形态逐渐多元化。在早期的banner广告、全屏广告、插屏广告、视频广告等形式的基础上，又新增了信息流广告、原生广告、LBS等多元化的广告和营销方式。但由于缺乏标准和规范，移动广告的呈现正在逐渐成为用户的“灾难”，一些移动广告的呈现篇幅、呈现时长和呈现频次正饱受诟病，这些冗长繁复的广告呈现不仅没有达到广告主的预期效果，反而影响用户体验，媒体平台的流量也由此受到影响。

　　广告效果缺乏统一评估标准。广告效果难以评估是整个互联网广告所共同面临的难题，在数字广告经历十多年的发展之后正在逐渐走上正轨。然而，到了移动互联网中，这个难题又一次被放大，移动媒体应用的相对独立使得用户数据被打散，各个App自成体系，这让移动广告效果难以得到更好的评估，而现有的评估体系更多的是各家广告平台按照自己标准所设立的自成体系的评估方法，是否客观独立评之有效尚不明确。因此，广告效果的评估标准如若不能更好的解决，未来将会成为制约移动广告发展的最大障碍。

　　数据的整合与挖掘面临障碍。对数据资源的利用是数字广告发展最为重要的手段和工具，也是一大特点，然而，到了移动端，数据的整合正变得越来越困难。移动媒体的分散式发展让独立的App自成体系，每一个应用都包含了一套独立的用户数据，企业们坐拥各自的数据却不愿对外开放，应用于应用之间的数据无法得到更好的整合，这让用户的行为习惯数据被割裂，广告投放的精准性大打折扣。这一难点也是移动广告未来发展中最难以解决的根本性问题。

　　用户信息尚未有效保护。用户隐私问题也是相伴互联网广告发展而一直悬而未决的难题，在互联网广告时代，数据的攫取更多的是通过cookies，而随着大数据的发展，cookies已经不能满足广告营销的需求，广告营销要求的数据应该精准到个人而非cookies这么简单了，在这样的背景下，用户隐私的问题进一步被放大。近年来一系列用户隐私遭泄露的事件也为用户信息保护敲响了警钟。在精准广告时代，如何在确保广告精准投放的同时又能够保护用户隐私不被泄露，也是当前移动广告发展的难题。

　　在这样的背景之下，此次国家工商总局发布的四项“标准”，主要从用户信息保护、移动视频广告、广告效果评价、互联网IP地理信息四个方面切入，而这四点，也正对应了当前移动广告发展中所面临的热点和难点，为未来移动广告的健康有序发展树立了标杆。

　　昭示方向，移动广告格局逐渐明朗

　　随着四项新标准的出台，未来一段时间内，移动广告发展的格局正在逐步明朗。视频广告将在一段时间内成为主导。本次发布的四项标准中，针对移动视频广告专门制定了一项标准——《移动视频广告标准》，对移动视频广告的时长、频次进行了规范，这一方面标明视频广告在移动广告中发展的最为稳定，体量较大，同时标准的出台，也能够在一段时间内推动视频广告更加快速稳定发展。根据艾瑞数据显示，2015第一季度，中国在线视频移动端广告市场规模为10.7亿元，中国在线视频移动端广告市场规模占视频整体广告市场规模的比例为27.2%。

　　精准广告是未来主要发展方向。此次标准中还包括了新版的互联网IP地理信息标准库，在中国互联网技术建设中有一些问题，即便同一个电脑在同一时间访问两个不同的网站的服务器，它的IP地址也可能不一样，新版的IP地理信息库则有针对性的对这一问题进行解决，降低了IP覆盖的误差，使得广告推送更加精准有效，这也为未来精准广告进一步发展提供了技术支撑。

　　广告增速将放缓。随着标准的发布，移动广告在未来一段时间内增速将会有所放缓，标准为行业健康有序发展设立了标杆，在此基础上，行业朝着健康有序的发展前提下，必须能够对不规范不达标情况进行一定程度的整顿，加上经济发展进入新常态的背景之下，移动广告增速可能会迎来一段放缓期，但在此期间内，移动广告形式、行业规范程度一定会迎来新的调整。

　　技术驱动、数据挖掘将成为主要手段。大数据已经成为移动发展不可回避的关键点，未来的广告市场，谁能用好数据，谁就能迎来发展的先机。标准的发布为未来移动应用之间的数据整合奠定了基础，通过对用户信息使用的进一步规范，让大数据的挖掘和应用有了更加合理的前提，而技术则为这一切提供了手段。

　　虽然此次发布的四项标准并不具备法律约束意义，更多的是给予了方向的指引，为移动广告市场的发展提供了一些思考和建议。在未来一段时间内，移动广告的健康发展则更有赖于行业的自律，尤其是第三方广告平台间，更是需要形成统一的监测和评价的标准。未来，当有约束性的相关法律法规出台之时，就是移动广告茁壮成年之时。